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Aumentar tamaño del texto Disminuir tamaño del texto Partir el texto en columnas Ver como pdf 23-08-2013

Capitalismo "emo" y mariposas en el estmago

Iria Melndez
Diagonal


Me imagino a Giacomo Rizzolatti en su laboratorio de Parna, en ese momento mgico de la ciencia en que se est a punto de descubrir algo que marcar la sociedad. Me refiero al descubrimiento de las neuronas espejo, una clase de neuronas que se activan cuando un animal o persona desarrolla la misma actividad que est observando ejecutar por otro individuo, especialmente un congnere. Las neuronas espejo han sido halladas en la circunvolucin frontal inferior y en el lbulo parietal.

En neurociencias, estas neuronas son importantes para capacidades cognitivas ligadas a la vida social, como la empata (capacidad de ponerse en el lugar de otro) y la imitacin. Detectan las emociones, el movimiento e incluso las intenciones de la persona con la que hablamos, creando un contagio emocional: que una persona adopte los sentimientos de la otra. Los fallos en las neuronas espejo se han vinculado con las personas con autismo y se relacionan con la llamada Teora de la Mente (disciplina para comprender y predecir la conducta de otras personas, sus conocimientos, sus intenciones, sus emociones y sus creencias).

La cultura, seala Ramachandran, consiste en colecciones masivas de capacidades y conocimientos complejos que se transmiten de persona a persona a travs de dos medios centrales: el lenguaje y la imitacin. La capacidad de ver el mundo desde el punto de vista de otra persona, es tambin esencial para construirse un modelo mental de los pensamientos complejos e intenciones de otras personas, para predecir y manipular su conducta. Este descubrimiento es clave para intentar aportar luz y entender la relacin entre la sociedad y el ser humano, y para entender la propia interaccin entre seres humanos.

Eva Illouz sealaba que sin duda la emocin es un elemento psicolgico, pero es en mayor medida un elemento cultural y social: por medio de la emocin representamos las definiciones culturales de personalidad tal y como se las expresa en relaciones concretas e inmediatas, pero siempre definidas en trminos culturales y sociales.

La neurociencia puede ser entendida como una herramienta para ayudar a los dems, como ocurre con los estudios de neuroimagen funcional, que intentan conocer mejor enfermedades como la esquizofrenia mediante el uso de emociones faciales, para prevenir e intentar mejorar la calidad de vida. Pero tambin puede ser usada para otros fines.

Marketing emocional

Surgen disciplinas como el neuromarketing, que utilizan para fines publicitarios las ideas sobre el inconsciente y las tcnicas de neuroimagen. Esta disciplina aplica tcnicas de la neurociencia para estudiar los efectos de la publicidad y otras acciones de comunicacin en el cerebro humano. Su intencin es predecir la conducta del consumidor.

La zona del cerebro relacionada con las emociones es el sistema lmbico. Este rea se encarga de la toma de decisiones y del comportamiento humano. Cerca del 95% de las decisiones o conductas que empleamos son irracionales, ya sean programadas, automatizadas o perpetradas por impulsos. En este sentido, somos realmente libres? Claro, somos libres de escoger entre Coca-Cola o Pepsi, ya lo deca Jean-Len Beauvois: Declarando libre a una persona sometida, se obtendr de ella tanto como si sta creyese que est obligada, porque parece que se nos ha enseado a buscar la libertad en la posicin de consumidores.

Qu bonito es sentir emociones, sentir esas mariposas en el estmago. Pero el capitalismo se est aprovechando de nuestras emociones, es lo que se llama capitalismo emocional. Zizek ha hablado ampliamente sobre esto. Pero aunque el capitalismo cambie de nombre, capitalismo natural, tico, emocional, de rostro amable, cultural, su raz es la misma: la mercantilizacin.

En su libro Primero como farsa, despus como tragedia, el filsofo esloveno describe el engao que se oculta tras la mscara del uso de la emocin. El capitalismo nos vende productos que afirman incluir en su consumo una redencin, como es el caso de Starbucks, que destina el 1% de sus beneficios a los nios que pasan hambre. Las grandes empresas venden la tica como plato principal de su men. Con la compra de un producto se nos ofrece no slo el producto, sino la oportunidad de contribuir a la mejora de nuestras sociedades. El capitalismo ha incorporado a su funcionamiento el sentimiento de culpabilidad y de bienestar moral que conlleva un acto de consumo. El consumismo se ha hecho emocional. As, el capitalismo emocional incorpora la emocin a su capacidad productiva y lo convierte en uno de sus artilugios de venta ms eficaces.

As pues, debemos ser valientes y liberarnos de ese mandamiento invisible, y tenemos que reemplazarlo por la cooperacin activa. Hay que dejar el miedo a un lado y no delegar, participando en la determinacin de nuestra propia vida. Ante esta situacin debemos seguir los consejos de Martn Bar: memoria, organizacin y conciencia, para as cambiar las coordenadas de este sistema. Se trata de intentar ser libres de forma real, cambiando las condiciones a la que estamos sometidos y rectificar en lugar de practicar la libertad formal, sin ser crticos. En un acto de libertad real uno se atreve a romper con la capacidad seductora del capitalismo emocional y su eficiencia simblica. La eleccin verdaderamente libre es aquella en la que no slo se escoge entre dos o ms opciones dentro de unas coordenadas dadas, sino aquella con la que se decide cambiar el propio conjunto de coordenadas.

Eficacia demostrada cientficamente

La publicidad usa disciplinas cientficas para mejorar la eficacia de su mensaje, pero adems se vale de la ciencia como retrica. As, es bien conocido el caso de una marca de cereales que inclua el mensaje demostrado cientficamente para su afirmacin de vientre plano en dos semanas. El estudio que lo avalaba era de la desconocida Universidad de Madrid.

Iria Melndez es Psicloga orientada a la psicologa cognitiva y a la neurociencia.

Fuente original: http://www.diagonalperiodico.net/cuerpo/capitalismo-emo-y-mariposas-estomago.html

Rebelin ha publicado este artculo con el permiso de la autora mediante una licencia de Creative Commons, respetando su libertad para publicarlo en otras fuentes.



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