“Ninguna pauta de consumo puede considerarse moralmente aceptable si es intrínsecamente imposible de universalizar; si sólo pueden disfrutar de ella una minoría, en tanto la mayoría queda excluida de ella”. Jorge Riechmann [1]
En el sistema capitalista el consumo ha sido un referente de la libertad y el estatus de determinados grupos sociales. Renán Vega Cantor define el consumo, de manera concisa, como “a lo que ha quedado reducida la libertad individual de los seres humanos, pues neoliberales, culturalistas posmodernos y teóricos de los medios de comunicación reivindican la máxima teológica de ‘el consumo os hará libres’” [2]. Es decir, en el actual sistema de cosas el individuo es libre en la medida que pueda consumir lo que ofrece el mercado. Sin embargo, el consumo no es más que la representación de una nueva forma de esclavismo impuesta disimuladamente por el capitalismo. Cuando esa nueva forma de esclavismo se apropia totalmente de cada centavo del individuo para la satisfacción de necesidades impuestas, ha mutado en consumismo, el cual está condicionado por la creación de pseudopersonalidades por parte de las grandes empresas capitalistas que, al mismo tiempo, manufacturan los productos con los cuales se puede alcanzar el cielo en la tierra. Por ende, son las grandes empresas quienes determinan la autorrealización y felicidad de los seres humanos mediante el consumismo, impuesto por medio de las leyes de la publicidad.
Para Alberto Merani, la primera ley de la publicidad es “contornear las barreras de la lógica, yendo por los caminos de la sugestión, de la asociación de ideas, del símbolo, de la obsesión (…)” [3]. Y su proceso puede sintetizarse con la sigla AIDA, el cual “implica que una vez captada la atención (A), se debe acudir al interés (I), y provocar un deseo (D), que se satisfará con el acto de adquisición (A)” [4]. La necesidad de convencer al individuo de adquirir los productos que ofrece el mercado no constituye el objetivo principal de la publicidad, sino en transformar al individuo, crear pseudopersonalidades que determinados sectores de la sociedad deben adoptar, caracterizadas por la adopción de necesidades identificadas en un producto. Estas pseudopersonalidades están relacionadas con el estatus que determina cierta jerarquización simbólica en la estructura social.
El consumo establece una jerarquización social condicionada por la cantidad y calidad de productos adquiridos. Se crean diferencias y se acentúa la desigualdad social. En los sectores sociales en los cuales se ha instaurado una serie de intereses subjetivos, principalmente en la denominada clase media, el consumo de determinados productos y servicios le asemeja artificialmente a la denominada clase alta, en donde su modo de vida es representado mediante el marketing como la cúspide del bienestar humano. Es una lucha permanente por alcanzar determinado estatus social, lucha que está caracterizada por la explotación laboral, el sometimiento a los dictámenes del mercado, la insatisfacción periódica y la ruptura de relaciones sociales.
Lo anterior se asemeja a lo que en etología se denomina mimetismo de dominación, cuyas consecuencias por la exagerada búsqueda de asimilar las conductas y modos de vida del sector dominante pueden ser sumamente perjudiciales.
No sólo conduce a una situación de deprimente desilusión para los buscadores de status menos afortunados, sino que exige también grandes esfuerzos por parte de los miembros de la supertribu, hasta el punto de que no les queda mucho tiempo ni muchas energías para otras cosas [5].
No obstante, a diferencia de las comunidades de animales, en la sociedad (humana) el mimetismo de dominación está condicionado por la capacidad de incidir en el raciocinio del individuo por parte del sector dominante. La clase alta, que al mismo tiempo es la propietaria de los medios de producción, utiliza los beneficios de la publicidad y sus técnicas de modificación y manipulación individual para establecer estándares de estatus social. Aquellos que se encuentran en la cima de la jerarquización social, ‘están allí gracias a la capacidad de adquirir determinados productos‘, expone la publicidad establecida por aquellos que controlan el sistema económico. Dicha publicidad estimula la necesidad de alcanzar un estatus superior sin importar el bienestar físico (cansancio permanente por extensas jornadas de trabajo, lesiones por esfuerzos repetitivos, etc.) y psicológico (estrés laboral, sensación de aislamiento, depresión, etc.) del esclavo contemporáneo. En líneas generales,
La publicidad es la profesión que el capitalismo ha inventado para explotar la psicología de masas y determinar los estándares de vida deseables, centrados en la manipulación de sentimientos y deseos y en la compulsión consumidora como único sentido de la vida. El control de los clientes individuales, a través de relaciones de largo plazo, permite la mercantilización de la completa experiencia vital de una persona [6].
La necesidad de alcanzar un estatus artificial lleva a millones de individuos a consumir desenfrenadamente productos desechables que difícilmente satisfacen las necesidades impuestas por el sistema socioeconómico, pues el objetivo de las empresas es obtener ganancias conservando el ritmo de venta creando individuos consumistas, y no brindar productos y servicios que permitan una satisfacción a largo plazo. Por ejemplo, la obsolescencia programada de distintos aparatos electrónicos obliga al consumidor a adquirirlos constantemente. El consumismo impide el verdadero desarrollo del ser humano, crea individuos competitivos, egoístas e irracionales.
Respecto a la clase baja, su situación es completamente distinta. De ella proviene la mano de obra barata con la cual se manufacturan los productos que garantizan el falso bienestar humano. Esta clase debe lidiar con la dificultad para satisfacer las necesidades más básicas con salarios de hambre que perpetúan la dominación mediante la venta de su fuerza de trabajo. Además, las consecuencias ambientalmente negativas que ocasiona el consumismo afectan, principalmente, a la clase baja.
El consumismo no significa solo gastos y compras excesivas, sino también apropiación y destrucción de los bienes naturales, los cuales bajo la lógica irracional del capitalismo no tienen absoluta importancia. La soberanía del consumidor está expresada como el eslabón más alto de la libertad humana, mientas que la naturaleza es cosificada y reducida únicamente a fuente de recursos ilimitados para satisfacer determinadas necesidades [7]. Son los más pobres los afectados por los postulados del capitalismo en relación con la naturaleza y su destrucción que, en términos económicos, es rentable para unos pocos.
En conclusión, la clase baja solo puede satisfacer necesidades básicas con productos poco costosos que al mismo tiempo permiten reducir los salarios pagados por la venta de su fuerza de trabajo. Es decir, “(…) productos que al entrar en la cesta de consumo del trabajador le permitan subsistir con el salario más bajo posible” [8]. Igualmente, sufren las consecuencias ambientales de la destrucción de los bienes naturales para la elaboración en masa de productos innecesarios que satisfacen necesidades impuestas por la publicidad. Las necesidades contornean pseudopersonalidades en la clase media cuya satisfacción beneficia solo a la clase alta, dueña de los medios de producción.
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Un nuevo paradigma civilizatoria debe estar caracterizado por “(…) la satisfacción adecuada de las necesidades básicas y –a partir de allí– en el desarrollo de una socialidad amistosa y de la creatividad personal y colectiva, dentro de un horizonte de autolimitación en lo que a consumo material se refiere” [9]. La satisfacción universal de las necesidades básicas implica que gran parte de la población mundial deba privarse de muchas cosas. Sin embargo, no será un proceso fácil, pues la aplicación de la fórmula ‘a cada uno según su necesidad‘, se enfrentará a postulados teóricos diametralmente opuestos. Por ejemplo, la determinación democrática de las necesidades, defendida por Ágnes Heller (humanismo marxista anti-estalinista), contra la clasificación de las necesidades por medio de un grupo de tecnócratas y científicos respaldados por un Estado coercitivo, defendida por Wolfgang Harich (comunismo homeostático). La cuestión es el carácter disímil que debe adquirir el consumo –y la publicidad–. Respecto a la jerarquización social, ésta debe desaparecer, pero para ello el nuevo paradigma civilizatorio debe cuestionar la división de la sociedad en clases, establecer la propiedad colectiva de los medios de producción y transformar la estructura de las fuerzas productivas, tema que merece un análisis más profundo que excede los límites de este texto.
Referencias:
[1] Jorge Riechmann, “Comer carne”, en Cuadernos del Sureste, núm. 10, 2002, p. 40.
[2] Renán Vega Cantor, Guía Lingüística del nuevo desorden mundial, Ediciones Pensamiento Crítico, Bogotá, 2004, p. 20.
[3] Alberto L. Merani, Psicología y alienación, Juan Grijalbo Editor, México, 1972, p. 46.
[4] Ibíd., p. 47.
[5] Desmond Morris, El zoo humano, Plaza & Janes S.A. Editores, Barcelona, 1976, p. 57.
[6] Libardo Sarmiento Anzola, “Sistema mundo capitalista. Fábrica de riqueza y miseria”, en Jairo Estrada Álvarez (Compilador), Teoría y acción política en el capitalismo actual, Universidad Nacional de Colombia, Bogotá, 2006, p. 279.
[7] Renán Vega Cantor, El Capitaloceno. Crisis civilizatoria, imperialismo ecológico y límites naturales, Editorial Teoría & Praxis, Bogotá, 2019, pp. 131 y 132.
[8] Manuel Sacristán Luzón, “Algunos atisbos político-ecológicos de Marx”, en Mientras Tanto, núm. 21, 1984, p. 43.
[9] Jorge Riechmann, “Sobre la socialidad humana y sostenibilidad”, en Jorge Riechmann (Coordinador), ¿En qué estamos fallando?, Icaria Editorial, Barcelona, 2008, p. 326.