Cada vez que un periódico anuncia un ERE o cierra, se suceden las condolencias ante una fatalidad que generalmente se presenta casi como una «catástrofe natural»: daños inevitables ante el «diluvio» de Internet. Estos análisis, abrazados con entusiasmo por las cúpulas empresariales incapaces de enderezar el rumbo, dejan a todo el mundo muy tranquilo porque […]
Cada vez que un periódico anuncia un ERE o cierra, se suceden las condolencias ante una fatalidad que generalmente se presenta casi como una «catástrofe natural»: daños inevitables ante el «diluvio» de Internet.
Estos análisis, abrazados con entusiasmo por las cúpulas empresariales incapaces de enderezar el rumbo, dejan a todo el mundo muy tranquilo porque las responsabilidades se trasladan a un ente de naturaleza sobrenatural, ante el que nada puede hacerse. Pero no sirven para entender la crisis de la prensa, que acaba de dar un salto cualitativo en España al golpear a ‘El País’, el gran periódico de referencia que acaba de anunciar un ERE que afectará a más de 130 trabajadores y que supondrá el despido de algunos de los mejores periodistas de España.
La caída de ‘El País’ no es una catástrofe natural, sino un ejemplo de libro de cómo una mala gestión puede arruinar incluso a la institución periodística más sólida que ha tenido nunca España. Internet y el supuesto cambio de paradigma son sólo actores muy secundarios del drama.
La crisis de la prensa suele abordarse de forma aislada, como si no tuviera ningún tipo de conexión con la crisis sistémica del capitalismo, a pesar de que el nexo es evidente. El ‘capitalismo de casino’ alejó a las empresas de su ‘core business’ a la búsqueda de pelotazos sin relación con su negocio original; la expansión se financió con crédito barato y apalancamientos inverosímiles que generaron una bola de nieve de deuda impagable, y las decisiones fueron tomadas por un reducido grupo de directivos que pensaban sólo en el corto plazo y en su propia retribución, que solía crecer incluso a costa de los intereses generales de la compañía, de sus accionistas y de sus trabajadores.
Finalmente, cuando la burbuja pinchó, los bancos se hicieron con el control de la empresa -los créditos imposibles de cobrar se convirtieron en capital-, los ejecutivos se aseguraron retiros dorados y los trabajadores pagaron la fiesta con su despido.
Este mismo esquema general, muy explicado en el mundo anglosajón, es el que ha llevado al abismo al Grupo Prisa y a su buque insignia. Hace años, uno de los periodistas estrella de ‘El País’ escribió una columna advirtiendo de la «ludopatía bursátil» y era tan evidente lo que estaba sucediendo en la propia casa que el director decidió censurar el artículo, asustado: no hacía falta citar ningún nombre para que su lectura llevara inevitablemente a pensar en la dirección del grupo, encabezada por Juan Luis Cebrián.
La expansión derivada del ‘capitalismo de casino’ llegó en el caso de Prisa a generar una deuda de 5.000 millones de euros, equivalente a la que suman todos los clubes de fútbol españoles. Esta deuda descomunal generada por razones que nada tienen que ver ni con el periodismo ni con ‘El País’, dejó a la cúpula de Prisa sin oxígeno cuando la crisis global cerró los mercados y hundió los ingresos en todas las áreas de negocio.
Fue entonces cuando Wall Street olió la sangre y el polémico financiero Nicolas Berggruen se ofreció para el rescate. La revista satírica ‘Mongolia’ publica este mes un artículo sobre el agresivo ‘modus operandi’ de los ‘hedge funds’ del hombre que en 2010 facilitó la inyección de 650 millones en Prisa que ayuda a entender la auténtica naturaleza de la crisis del gran diario español.
Cebrián tenía los mercados cerrados y una deuda de 5.000 millones sin la ayuda ya de Jesús de Polanco. Y Berggruen tenía que gastar con urgencia 650 millones si no quería perder la comisión de los inversores que se los habían prestado para una gran operación.
Este acuerdo se ha entendido muy mal: Liberty no es el accionista de referencia de ‘El País’. Fue sólo el instrumento creado para una operación financiera que, una vez perpetrada, suponía en la práctica la disolución del vehículo.
El pacto fue redondo, pero siguiendo la misma lógica de las grandes operaciones del ‘capitalismo de casino’, no era necesariamente bueno para Prisa, sino sólo para los ejecutivos que la realizaron. Dentro de la empresa de comunicación, se beneficiaron básicamente Matías Cortés, que pasó una factura millonaria por el asesoramiento jurídico, y, sobre todo, Cebrián, que se blindó durante tres años con un salario estratosférico -en 2011, se embolsó 14 millones de euros, pese a que Prisa perdió 450- y bonus extra por el acuerdo.
Del lado de los inversores, Berggruen facturó también una suculenta comisión en lugar de tener que devolver el dinero con los intereses generados. Y se aseguró una retribución del 7% de sus acciones durante tres años, pese a que los accionistas de Prisa de toda la vida hace más de un lustro que no perciben dividendo y que sus viejas acciones valen apenas el 2% del valor que tenían cuando empezaron a cotizar. A Berggruen no debe de importarle demasiado si Prisa acaba hundiéndose: el negocio ya lo ha hecho.
La última fase del ‘capitalismo de casino’ también es aplicable a ‘El País’: ante la evidente imposibilidad de devolver la deuda -pese a todas las desinversiones y la inyección de Liberty y de Telefónica, sigue superando los 3.500 millones-, la banca acreedora ha transformado los créditos en capital y ya es accionista de referencia.
Ahora, la mayoría de las acciones de Prisa no son de la familia Polanco, sino de la banca acreedora -destacan el Banco Santander, Caixabank y HSBC- y de los fondos de Wall Street. En esta situación, lo habitual -y así ha sido- es que la banca sitúe a uno de los suyos en los puestos de mando -Fernando Abril-Martorell- y aplique una lógica nueva. Y en el nuevo terreno de juego, los mejores periodistas pierden todo el valor que justificaba su retribución y pasan a ser sólo un engorroso gasto del que urge desprenderse.
A este marco general típico del ‘capitalismo de casino’, ‘El País’ suma algunas peculiaridades propias, como la obsesión del consejero delegado por borrar la memoria del fundador y fulminar a los periodistas veteranos, así como el empecinamiento, sin precedentes en ningún gran medio internacional, por degradar el valor de la marca propia: durante años, Cebrián ha repetido en todo tipo de foros públicos que los periódicos -y singularmente ‘El País’- están muertos y que ya ni siquiera influyen, origen de un ciclo de autodestrucción que acaba conduciendo a la profecía autocumplida.
Esta antipublicidad alimentada por el primer ejecutivo tiene necesariamente un impacto devastador en las tarifas que pagan los anunciantes. Y con un agravante: en el sector de la prensa, la burbuja que pincha -el equivalente de las ‘subprime’ en la crisis global- es precisamente la de la publicidad, cuyos elevados precios sólo tenían sentido antes de la eclosión de las redes sociales, cuando los medios tradicionales disponían del monopolio para hacer llegar mensajes a los ciudadanos.
Los ingresos de un periódico dependen sobre todo de dos fuentes: la publicidad y la venta en quiosco. Si la publicidad se hunde, lo lógico sería proteger al máximo la otra fuente, pero ‘El País’ optó además por regalar en Internet el 100% de sus contenidos, con lo que los ingresos de la segunda pata se han hundido simultáneamente a los de la primera. Por una regla elemental: no tiene sentido pagar por exactamente los mismos contenidos que se regalan. Antes, llevar ‘El País’ debajo del brazo era una muestra de estar bien informado. Hoy, como continuamente subraya su propio consejero delegado, es más bien una muestra de estar desinformado: aún no te has enterado de que se regala.
A pesar del hundimiento de su cuenta de resultados -como consecuencia de las controvertidas decisiones empresariales tomadas-, ‘El País’ ha generado beneficios de forma ininterrumpida en todos y cada uno de los 36 años de historia, incluido el primer semestre de este terrible 2012. Y sólo con la retribución que se embolsó Cebrián en 2011 -entre fijo, bonus y extraordinarios-, ‘El País’ podría contratar a 400 nuevos redactores bajo las condiciones de su ya maltrecho convenio colectivo.
Y sin embargo, Prisa va a presentar el martes un ERE para despedir a más de 130 trabajadores.
No hay ninguna duda de que la culpa es del «diluvio» de Internet.
Fuente: http://www.eldiario.es/zonacritica/pais-periodismo-crisis-cebrian-prisa_6_55704433.html