Decía el filósofo alemán del siglo XIX, Feuerbach, que los hombres ponían en Dios las cualidades del ser perfecto que anhelaban ser, y, con ello, exaltaban a Dios, a una misma vez que se hacía pequeños y sumisos ante él. «Cuanto más engrandecemos a Dios, más pequeño hacemos al hombre», decía. Hoy en día pasa […]
Decía el filósofo alemán del siglo XIX, Feuerbach, que los hombres ponían en Dios las cualidades del ser perfecto que anhelaban ser, y, con ello, exaltaban a Dios, a una misma vez que se hacía pequeños y sumisos ante él. «Cuanto más engrandecemos a Dios, más pequeño hacemos al hombre», decía. Hoy en día pasa lo mismo con la publicidad y otras narrativas que nos inducen a creer en un modelo ideal de sujeto que, con ello, alcanza su felicidad (por el consumo, por tener estas o aquellas cosas, por ser estéticamente de esta o aquella manera, etc.).
Ahora con la publicidad, como ataño con Dios, los seres humanos, y más en concreto los publicistas, que previamente han hecho un estudio psicológico del perfil del «cliente» al que va destinado un determinado anuncio, vuelcan en esos «modelos ideales» que nos hacen llegar a través de sus mensajes, la perfección que el ser humano desea ser, y, con ello, hacen pequeño al ser humano real, el que cada uno de nosotros somos en nuestra vida real. Solo tenemos que ver, por ejemplo, la última campaña de Mercedes (algo está pasando en Mercedes), por poner un caso.
Y así, por instinto a veces, y por inducción la mayoría de ocasiones, nos pasamos la vida buscando ese ideal de la perfección, promovido desde la publicidad y otros elementos de los medios de comunicación, que nunca llegará, haciéndonos pequeños con ello, renunciando a nuestra creatividad y nuestra individualidad heterogénea, y, en fin, dejándonos someter y manipular por los cantos de sirena que el sistema nos vende como ideal de vida, en busca de ser algo que nos imponen desde fuera y no lo que de verdad por nosotros mismos hubiéramos pensado/querido ser, de propia iniciativa.
Esto recuerda, como decimos, a las tesis de Feuerbach sobre el origen de la idea de Dios. Y, por supuesto, no por casualidad.
La publicidad, Feuerbach y la idea de Dios
Según el filósofo alemán, no es Dios quien ha creado al hombre a su imagen y semejanza sino el hombre quien ha creado a Dios, proyectando en él su imagen idealizada. El hombre atribuye a Dios sus cualidades y refleja en él sus deseos realizados. Así, alienándose en esa figura de Dios idealizada, da origen a su divinidad.
Pero, ¿por qué lo hace? El origen de esta alienación se encuentra en el hombre mismo. Aquello que el hombre necesita y desea, pero que no puede lograr inmediatamente, es lo que proyecta en Dios. «La palabra Dios tiene peso, seriedad y sentido inmanente en boca de la necesidad, la miseria y la privación.» Los dioses no han sido inventados por los gobernantes o los sacerdotes, que se valen de ellos, sino por los hombres que sufren. «Dios es el eco de nuestro grito de dolor.«. «Dios es el espejo del hombre.» «Dios es lo íntimo que se revela, la manifestación de la esencia del hombre; la religión constituye una revelación solemne de los tesoros escondidos del hombre, la pública confesión de sus secretos de amor.» «Todas las calificaciones del ser divino son calificaciones del ser humano.» Dios no es sino «el ser del hombre liberado de los límites del individuo, los límites de la corporeidad y la realidad, y objetivado, es decir, contemplado y adorado como otro ser, distinto de él». De esta misma forma estaría actuando la publicidad en la actualidad.
En ella, convertida en realidad no-real, en mundo separado que ha implosionado con la realidad misma, llegando incluso a ejercer con frecuencia como sustituta y suplantadora de la misma, se proyectan los sueños, deseos, pasiones y pulsiones de los sujetos actuales, a tal fin de que puedan ver en ella, en su existencia como algo que creen real, en esos modelos que se hacen presentes a través de ella como «posibles», sus deseos realizados. Lo que la mayoría de los sujetos actuales necesitan y desean, en base a las propias demandas de sentido que se les hace desde la sociedad consumista/capitalista, pero que no pueden lograr inmediatamente -en virtud de sus propias limitaciones como miembros de las clases trabajadoras-, es lo que los publicistas han proyectado, tras haber estudiado detalladamente la mente de tales sujetos, en la publicidad.
La publicidad sería así el eco de nuestro grito de dolor. En ella encontrarían acomodo dichos gritos, en tanto que, con su existencia como realidad no-real que se presenta ante nuestros ojos como verdaderamente real, todo lo necesario para escapar a tal grito de dolor, al menos tal y como pensamos que sería posible poder hacerlo aquí y ahora, se hace -aparentemente- posible, convertida así la publicidad, ante los ojos de los sujetos que en ella creen, en ilusoria cura emocional para sus males.
Algo está pasando en Mercedes… y no es lo que parece a primera vista
La publicidad, pues, ha abandonado los planteamientos racionales para ofrecer beneficios emocionales. Quiere que el consumidor se identifique con la marca y se encarga de despertar nuestras carencias, así como nuestros miedos, nuestros deseos emocionales, nuestras fobias y nuestras debilidades sentimentales, para que así el sujeto se traslade desde su realidad concreta a la realidad no-real que toma forma en el mundo onírico de la publicidad, tratando de buscar allí, como remedio a sus deseos o carencias en el mundo real, una puerta abierta hacia la modificación de tal realidad concreta. Una puerta de ilusiones y fantasías que el consumidor debe obviar en tanto tal y percibir, para sus propósitos, como algo totalmente real, como la realidad misma.
Como ejemplo concreto y de plena actualidad de todo esto, para que lo podamos entender con toda claridad, la nueva campaña de Mercedes «Algo está pasando en Mercedes». Si hay una marca que ejemplifica a la perfección lo que el mundo simbólico e imaginario que acompaña a las marcas y a la publicidad implica en la sociedad, ya antes de esta campaña, esa es Mercedes. Una marca de coches de alta gama asociada a las personas con un alto poder adquisitivo, es decir, con lo que, según el imaginario colectivo en el que todos nos vemos insertos, se presupone una vida de éxito, esa es Mercedes. La estrella de Mercedes es en sí misma todo un compendio enciclopédico de lo que el simbolismo asociado a las marcas promueve e impone socialmente. Algo que, obviamente, los propios publicistas que diseñan anuncios para la marca saben a la perfección, y así nos lo hacen ver cada vez que tienen ocasión. Con la campaña «Algo está pasando en Mercedes», que actualmente vienen desarrollando en el estado español, nos lo han vuelto a dejar bastante claro.
Dicha campaña, por el momento, al margen de un primer anuncio/presentación de la misma en la que Alex de la Iglesia hace las veces de famoso publicitario, se compone de dos anuncios, cada uno de ellos más significativo.
En el primero, dos amigos, de entre unos 25 y 30 años, comparten una conversación en la barra de un bar, conversación en la que uno de ellos hace ver al acompañante que, pese a llevar un mes con un mercedes, «aun así no te comes un rosco«. Afirmación a la que éste responde que «y mira que lo intento, a ver si me saco el carnet, lo saco a la calle, y a ver qué pasa«. La idea que transmite el anuncio, es evidente. Tener un coche de marca Mercedes podrá hacer que tengas más éxito con las mujeres, por el simple hecho de lo que tener un «Mercedes» representa a nivel simbólico socialmente. Incluso si no lo quieres para conducirlo, sino solo para lucirlo, comprar un «Mercedes» es una buena «inversión», tu estatus social, al menos el que podrás aparentar con ello, recogerá los beneficios. Un Mercedes, pues, no solo se puede comprar para el uso que todos asociamos como normal en un coche -el de conducirlo-, sino también por todas las connotaciones sociales que tal hecho implica. El que el comprador del anuncio no tenga carnet de conducir en el momento de comprarlo es una metáfora perfecta de ello. Mercedes, pues, se mueve en la doble variable uso/simbolismo que es propia de la inmensa mayoría de los anuncios actuales, otorgando, finalmente, de cara al mensaje que quiere transmitir con esta campaña, una mayor importancia al hecho simbólico/social que va a asociado a la marca, que al valor de uso en sí mismo, pese a que los coches de tal marca bien podrían presumir también de ello. La propia presentación de este anuncio en la página web de la campaña, nos lo deja bien claro:
«Todos tenemos un amigo que no se come ni un rosco, pero el protagonista de nuestra historia puede llegar hasta límites insospechados con tal de ligar. Dos amigos apoyados en la barra, conversaciones de bar, pero pronto te darás cuenta de que ésta no es una situación corriente.«. Claro que no lo es, es una narrativa mitológica consumista/capitalista.
El segundo de los anuncios de dicha campaña que se han hecho públicos hasta el momento, se mueve exactamente en las mismas coordenadas. Así nos lo presenta la marca en su página web de campaña: «Lo que podría ser un desayuno en pareja de un día cualquiera acaba siendo de todo, menos cotidiano, y es que un Mercedes puede ser un argumento de mucho peso dentro de una relación...». En este caso, el spot nos presenta la conversación de una pareja a la hora del desayuno, mirándose a los ojos, en la cual él le cuestiona a ella con mucha sinceridad: «dime la verdad, ¿tú estás conmigo porque tengo un Mercedes, no?«. A lo que ella responde, «pero qué dices, si el Mercedes me lo he comprado yo«. Por supuesto, la mujer tiene apariencia de ser varios años más joven que el hombre. La conversación termina con un elocuente comentario de él «ya, bueno, pero todo el mundo se piensa que es mío«, a lo que ella responde para cerrar la misma, de modo intencionalmente ambiguo, «pues no«. Sin aclarar, claro, si con ese «`pues no» se refiere a que no está con él por el «Mercedes» o a que el coche no es de él, sino suyo, si bien, la gestualidad propia que acompaña a la respuesta induce a pensar más en lo primero que en lo segundo. Aquí la marca, pues, además de incidir en todo lo comentado sobre el primer anuncio, expone otras de las claves que son centrales en la publicidad actual, dentro del entramado de relaciones simbólico/sociológicas en la que se ve inmersa: que lo importante ya no es siquiera el «tener», sino, principalmente, el «aparentar». Basta con que los demás crean que tienes lo que aparentas tener, que eres lo que aparentas ser a través de tus posesiones, para que, de hecho, lo sea. La realidad es secundaria. Comprar un «Mercedes», en consecuencia, te puede ayudar a «aparentar» ser esa persona que crees que los demás esperan que les muestres ser para que te consideren una persona «feliz» y con una vida de «éxito». Incluso aunque ello no sea la verdadera realidad. El anuncio lo muestra como que el coche no es de esta persona, pero bien se podría aplicar igual a aquellos casos de personas que se compran tales o cuales cosas solo para poder lucirlas en sociedad, aunque ello les suponga un gran sacrificio y/o, en realidad, esté por encima de su verdadero poder adquisitivo. La apariencia antes que la realidad, lo que «los demás crean» antes que lo que de verdad es. La publicidad juega con esta idea constantemente, y una marca como Mercedes, además, con motivos sobrados. Este anuncio simplemente lo convierte en narrativa, con toda claridad.
Por otro lado, ambos anuncios tienen su correspondiente carga de machismo, como no podía ser de otra manera teniendo en cuenta que el producto va dirigido principalmente a hombres «con ansias de poder». En ambos se presenta a la mujer en un plano de inferioridad respecto del hombre. En el primero directamente se trata a las mujeres como seres ávidos de meterse en la cama con el primer tipo que tenga un Mercedes, por el simple hecho de tener un Mercedes, y en el segundo se desprecia a la mujer desde la perspectiva de que es el hombre el que adquiere mayor valor en su presencia social por el hecho de tener un Mercedes, y no la mujer, para cuya valoración social son más propias, según el mensaje publicitario convencional, otro tipo de cosas más relacionadas con su imagen sexual pura y dura, o similares. El binomio, aunque sutil, es entonces igualmente claro: mujer se muere por hombre con Mercedes, hombre se muere, sobre todo si tiene ya una edad «avanzada» por mujer joven y bella que quiera estar con él por el «Mercedes», y si es más joven simplemente por mujeres que quieran estar con él por tener ese «Mercedes» y que de otra manera no estarían con él.
Pocas campañas de publicidad podrían ser tan buenas para hacer entender lo que es hoy en día, a todos los niveles, la publicidad, en su función como referente principal y central de la sociedad consumista/capitalista, donde toda la mitología consumista/capitalista, en su labor de clase y de género, cobra vida cotidianamente, haciéndose presente ante los ojos del común de los mortales como si de algo verdadero en sí mismo se tratara, y no como un invento narrativo/mitológico destinado a cumplir una determinada función, tanto económica, como ideológica/propagandística.
Algo, pues, está pasando estos días en Mercedes, sí, y no es lo que parece a primera vista: nos está mostrando, con toda claridad, cómo funciona la alienación consumista/capitalista y de qué forma esa farsa gigantesca que es la publicidad logra implosionar y convertirse en la realidad misma, sustituyendo el mundo de los símbolos por la vida real.
El sujeto se reduce así, conviene decirlo, a una condición de inferioridad respecto de los mandatos que emergen desde tal realidad no-real. Y Mercedes lo dice muy claro.
Engrandeciendo al sujeto publicitario idealizado, empequeñeciendo al ser humano real
Y es que, volviendo con Feuerbach, cuanto más engrandece el hombre a Dios, más se empobrece a sí mismo. Cuando el hombre proyecta en un ser ideal (irreal) sus cualidades, está negándoselas a sí mismo. De este modo, reserva para sí lo que en él hay de más bajo y se considera nada frente a ese «ser» irreal que ha creado:
«Lo que se atribuye a Dios se le niega al hombre, y … lo que se le da al hombre se le quita a Dios (…) Si quieres … tener a Dios, renuncia al hombre, y si quieres tener al hombre, renuncia a Dios; de lo contrario, no tienes ni al uno ni al otro. La nada del hombre es el presupuesto de la esencialidad de Dios; afirmar a Dios significa negar al hombre; adorar a Dios significa despreciar al hombre; alabar a Dios significa injuriar al hombre. La gloria de Dios se apoya únicamente en la bajeza humana; la felicidad divina, en la miseria humana; la sabiduría divina, en la locura humana; el poder divino, en la debilidad humana«.
El filósofo alemán juzgaba así la relación de los hombres de su época respecto del Dios en el que creían, y ahora nosotros podemos decir que, de manera equivalente, es justamente lo que ocurre hoy a diario en la relación actual de la mayoría de personas respecto de la publicidad y todo lo que ella implica para las mismas, esto es, en relación a Dios-Mercado. Otro ejemplo más de la equivalencia sustitutiva que se establece entre un tipo de sociedad y la otra.
*Pedro Antonio Honrubia Hurtado. Miembro del Colectivo editorial de Kaosenlared, y autor del libro «El Reino del Dios-Mercado», de próxima publicación por la editorial «La Linterna Sorda«, de cuyos pasajes se nutre parte de esta reflexión.
Fuente original: http://lagranlucha.com/feuerbach-los-nuevos-anuncios-de-mercedes-y-el-mundo-idealizado-e-idealizante-de-la-publicidad/