A toda página en una revista, la imagen muestra una chica con el secador eléctrico en la mano y el suelo de la habitación tomado por plantas: «Cada vez que uses el secador, un prado se llenará de flores», dice el eslogan de este anuncio de Iberdrola. A un grupo de alumnos y alumnas de […]
A toda página en una revista, la imagen muestra una chica con el secador eléctrico en la mano y el suelo de la habitación tomado por plantas: «Cada vez que uses el secador, un prado se llenará de flores», dice el eslogan de este anuncio de Iberdrola. A un grupo de alumnos y alumnas de secundaria, con los que estamos haciendo un taller, les toca analizarlo. Probablemente, pocas veces antes hayan tenido que reflexionar sobre un anuncio y según pasan los minutos, el eslogan parece más ridículo. «Yo creo que miente», concluye tímidamente uno.
¿Cómo es posible que nos hayamos acostumbrado a identificar a las grandes compañías eléctricas con lo ecológico cuando en realidad los impactos ambientales que producen son cada vez mayores?
Lo que no dice el anuncio del nuevo producto «Energía verde» de Iberdrola es, por ejemplo, que sigue siendo la compañía española que más energía nuclear produce. En Chile, las severas restricciones de abastecimiento energético han generado un debate sobre la polémica construcción de nuevas centrales hidroeléctricas, dadas sus secuelas ambientales y sociales. Mientras, la filial de Endesa en el país, Chilectra, difunde un anuncio con un joven rodeado de multitud de lámparas encendidas: «Ahora podrás encenderlas todas al mismo tiempo», asegura.
La imagen de la empresa globalizada se adapta a cada mercado, es capaz de pasar por austera en los países más concienciados a la vez que anima a despilfarrar en aquellos en los que está creciendo la demanda. En esta industria de la construcción empresarial de apariencias y de imágenes mediatizadas, las pioneras fueron las marcas globales, valoradas en cifras tan astronómicas que algunas superan en mucho el PIB de decenas de países. Así, Coca-Cola es la juvenil «chispa de la vida» mientras es acusada de participar en asesinatos de sindicalistas colombianos o de agotar pozos de agua en la India [1].
El eslogan de Nestlé, «Good food, good life», no parece muy coherente con los más de veinte años de demandas que ha recibido la compañía por inundar con sucedáneos de leche materna los mercados de los países más empobrecidos, desoyendo incluso a la OMS [2]. BMW nos enseña en cada anuncio el placer de conducir (que no el de transportarse) por carreteras solitarias en lugares mágicos, pero no explica que el automóvil es el modelo de transporte más insostenible, la causa de 15 muertes y 73 heridos graves cada día sólo en el Estado español [3] y el origen directo de casi un 30 por ciento de las emisiones de gases de efecto invernadero que provocan el cambio climático [4].
Mientras, los bancos muestran su acción solidaria con el llamado «Tercer Mundo» cuando en realidad son los primeros en especular en las bolsas internacionales, prestar dinero para el comercio de armas o proteger el capital de las empresas que esquilman los recursos naturales y la mano de obra de los países más pobres.
Crear, pulir y abrillantar
Las técnicas empresariales de comunicación han conseguido hacer pasar por abanderadas del progreso social y del respeto ambiental a las multinacionales que más fomentan el actual modelo de sobreproducción y sobreconsumo, depredador y despilfarrador de los recursos naturales y causante de las crecientes desigualdades tanto en países del Norte como del Sur. Y sin embargo, no hay mucho secreto en ello. Se trata de invertir gran cantidad de dinero en comunicación con el fin de crear, pulir y abrillantar la imagen deseada, convencidas las empresas de que una imagen de compromiso ambiental y social permite hacerse con «nichos» de mercado cada vez más importantes y facilitar su expansión frente a la competencia.
La edad de la imagen, desarrollada a través de los medios de comunicación durante buena parte del siglo XX, ha posibilitado un modelo de consumo arropado por la comunicación comercial y la estimulación del consumidor a través de los múltiples canales con los que interacciona cada día. En este proceso, el lenguaje audiovisual ha ido marcando el rumbo de las nuevas formas de comunicación y es el referente mediático de las próximas versiones de los aparatos de consumo (teléfono móvil multimedia, ordenador portátil como consola de video…)
En espacios televisivos esponsorizados por productos de belleza nos asomamos a la vida de gente que jamás conoceremos (pero no hay tiempo para relacionarnos con nuestros vecinos), los sucesos del periódico gratuito dramatizan los peligros de nuestro entorno (pero nos aislamos en vez de luchar por nuestro espacio público), vemos y leemos las noticias para comprender mejor un mundo globalizado y complejo (y sin embargo, esos contenidos son filtrados y recortados sistemáticamente por intereses ideológicos y políticos).
Esta realidad mediática se construye fundamentalmente a base de distancia, la que nos separa a los telespectadores de la noticia. Durante 3:45 horas al día [5], entre el sofá del televidente y su televisión se va moldeando un espacio a base de estereotipos, aspiraciones de clase, líderes de opinión y multitud de pautas de socialización. Esta distancia no sustituye nuestro entorno no virtual, pero son las herramientas que terminamos utilizando para entenderlo.
El espejo convexo
Mientras, los medios de comunicación, cada vez menos dispuestos a mediar que a construir, han encontrado la razón definitiva de la que dependen las audiencias. La publicidad, única forma de comunicación verdaderamente rentable, dejó de ser una anécdota en el intermedio de cualquier película televisada y ahora se hace imprescindible para mantener la emisión de programas de televisión; antes era un subproducto comercial, ahora es un protagonista más de los contenidos televisados y el motivo de lujosos festivales al estilo Hollywood. Ahora que la publicidad también está disponible en colecciones de DVD en tu kiosko más cercano y es capaz de crear eventos, festivales y películas, de eliminar revistas y programas de radio o de censurar noticiarios, parece que ya no está tan sólo interesada en vender productos.
Desde la industrialización y con la llegada de un gran mercado de productos y técnicas avanzadas de fabricación, la publicidad adoptó un papel central en la estimulación del consumo. La competencia entre anunciantes por hacer más eficaces sus mensajes comerciales, intentando distinguirse del resto, disimula la sorprendente homogeneidad ideológica que une a todos los anuncios. Los códigos éticos, usos y costumbres, modas y modelos que transmiten los anuncios, conforman en definitiva todo un imaginario social, un espejo que refleja una imagen con rasgos comerciales de lo que somos o debemos llegar a ser.
Ese sistema de representaciones funciona como una lente convexa, exagerando lo que los productos anunciados pueden ofrecernos a la vez que se ponen de manifiesto nuestras carencias. La repetición constante de estas pautas, institucionalizadas a través del lenguaje comercial y sus métodos de difusión, termina construyendo una imagen deformada de nuestras necesidades y del papel del consumo, el camino con el que parece que siempre debemos satisfacerlas.
En este proceso se genera una inevitable culpabilización del consumidor, que por definición no puede alcanzar los modelos que la publicidad presenta. La homogeneidad de las cocinas, los coches y la ropa de la publicidad es además dinámica, cambiante en cada etapa comercial, gracias a las modas y su aplicación a cualquier objeto de consumo (incluida la alimentación, la salud o las relaciones afectivas).
La última campaña de productos de belleza e higiene Dove se basaba en mostrar «mujeres normales» en vez de modelos con cuerpos esculturales, pero a pesar de la insistente aclaración, los anuncios televisivos terminaban alternando mujeres un poco más gorditas (y sin embargo dentro de los cánones de belleza) con primeros planos de los mismos cuerpos imposibles de siempre. Ni siquiera cuando se lo propone, la publicidad es capaz de evitar reflejar una imagen deformada por sus intereses comerciales.
La lente convexa de las multinacionales proyecta una imagen preparada minuciosamente, por un lado, idolatrando el poder de la empresa globalizada (su presencia internacional, su capacidad de emplear multitud de trabajadores…); por otro, insistiendo en la cercanía al cliente, supuestamente concebida para satisfacer las necesidades específicas de cada uno de ellos.
Así que el resultado es un conjunto de técnicas comunicativas apoyadas en minuciosos estudios sociológicos y psicológicos, que delimita cada segmento social de consumidores y que se extiende hasta cubrir el más mínimo detalle del acto de consumo. Por ello, la publicidad actual no entiende de ideologías, se hace homófoba cuando hace falta o feminista convencida si viene a cuento. Y sobre todo, la publicidad actual ya no se conforma sólo con vender productos. Se ha adaptado, una vez más, a las necesidades de las grandes empresas que recurren a ella, y les ha ofrecido como resultado la logotecnia, un conjunto de técnicas de marketing y publicidad especializadas en hacer irrelevantes a los productos cuando están firmados por la marca adecuada.
Logotecnia
Explica Naomi Klein en su obra No Logo que la fabricación de productos es hoy un proceso engorroso que las empresas intentan subcontratar y externalizar para evitar gastos y esfuerzos. Los países del Sur, y sobre todo algunas zonas de gran actividad productiva, como Honk Kong, México, China o Indonesia, son el agente productivo ideal: mano de obra barata y desregulada, materia prima y energía a precios sin competencia. Así, muchas empresas prefieren dedicar casi todos sus esfuerzos a crear la marca, más rentable en esta edad de la imagen.
La publicidad de la época «Logo» abandonó todo resquicio de función informativa y se ha especializando en la comunicación emocional. Sólo así es posible que multitud de jóvenes se tatúen el logo de Nike en su cuerpo, que la competencia entre Coca-Cola y Pepsi en EE UU dé origen a apasionadas discusiones entre sus seguidores o que las empresas de hidrocarburos pasen por ser el símbolo del ecologismo.
El lenguaje audiovisual ofrece sobradas herramientas para hacernos sentir simpatía, admiración o adoración por una marca y todo lo que ésta se ha esforzado en representar. La multinacional extiende gracias al libre tránsito del mercado (que no de las personas) su imagen, aprovechando este lenguaje de alto contenido emocional que pide un compromiso con el cliente más allá de la compra diaria. Decía Phil Knight, presidente de Nike, que durante años su empresa había creído «ser una empresa productora», así que «dedicaba todo su esfuerzo a diseñar y a fabricar productos». Pero ahora han comprendido que el papel de su empresa y sus productos ya no son la satisfacción de una demanda, son el «instrumento más poderoso de marketing [6].
Y sin duda, es rentable tanto lavado de imagen, porque el consumidor crítico selecciona los productos que consume atendiendo también a la calidad, el origen, el modo de producción… mientras, el cliente fiel a la marca, sencillamente compra. La multinacional quiere dejar de ser una empresa de productos y se ha especializado en los afectos, anhelos y pasiones humanas. Al fin y al cabo, son los principales valedores de un sistema de consumo que intenta dar respuesta a través del mercado de bienes a buena parte de los clásicos interrogantes humanos. La empresa sentimental defiende en cada anuncio publicitario que nos ha llenado los estantes del supermercado con razones para vivir.
Breve bibliografía:
KLEIN, Naomi (2001): No Logo, Barcelona, Paidós. BAUDRILLARD, Jean (1974): La sociedad de consumo, Barcelona, Ed. Plaza&Janes. WERNER, Klaus y WEISS, Hans (2004): El libro negro de las marcas, Barcelona, Ed. Debate. QUART, Alissa (2005): Marcados. La explotación comercial de los adolescentes, Barcelona, Ed. Debate.
Isidro Jiménez y María González forman parte de ConsumeHastaMorir, Ecologistas en Acción. Este artículo ha sido publicado en el nº 22 de la revista Pueblos, julio de 2006, Especial Multinacionales, pp. 45-47.
[1] ZACUNE, Joe (marzo de 2006): «Coca-Cola: «El informe alternativo». War on Want. Fighting global poverty.
[2] Informe: «Violando las reglas, eludiendo las reglas» IBFAN. Red Internacional de Grupos Pro Alimentación Infantil, que se basa en el Código Internacional de Comercialización de Sucedáneos de la Leche Materna de la Organización Mundial de la Salud.
[3] Datos de la Dirección General de Tráfico 2005.
[4] Datos de Ecologistas en Acción en 2006 sobre emisiones de CO2 en el Estado español.
[5] Hábitos del telespectador español en el Estudio General de Medios 2005 de la AIMC.
[6] Citado en KLEIN, Naomi (2001).