A medida que las empresas estadounidenses trasladan sus anuncios desde los medios impresos y la televisión a Internet, cada vez más páginas Web están imponiendo drásticos aumentos en las tarifas que cobran. Los espacios publicitarios en las páginas de arranque de portales como Yahoo Inc., AOL (filial de Time Warner Inc.) y MSN de Microsoft […]
A medida que las empresas estadounidenses trasladan sus anuncios desde los medios impresos y la televisión a Internet, cada vez más páginas Web están imponiendo drásticos aumentos en las tarifas que cobran.
Los espacios publicitarios en las páginas de arranque de portales como Yahoo Inc., AOL (filial de Time Warner Inc.) y MSN de Microsoft Corp. ya se han agotado de aquí a varios meses, según compradores de avisos.
A su vez, algunos sitios Web especializados en consejos para la compra de autos tienen espacios comprados hasta con 18 meses de antelación. Ya están vendiendo espacios para el año próximo por medio de un proceso de compra «por adelantado», similar al de la venta de espacios en las cadenas de televisión estadounidenses.
«Tenemos un problema de oferta», explica Joanne Bradford, responsable de ingresos publicitarios de MSN.
El auge de la demanda ha permitido que los portales más grandes, que son los principales beneficiarios del crecimiento, impongan importantes aumentos en sus tarifas. Yahoo, por ejemplo, dijo el mes pasado que los precios de la publicidad experimentaron un alza de «dos dígitos» en el tercer trimestre con respecto a igual lapso del año anterior, mientras que AOL dice que sus tarifas aumentaron casi 20% desde enero.
Las tarifas de MSN van desde cientos de miles de dólares a US$1 millón por un aviso de 24 horas en su página central. Hace cuatro años, el mismo espacio costaba entre US$25.000 y US$50.000.
En cambio, el promedio de un anuncio de 30 segundos transmitido en la última final de fútbol americano, conocida como Super Bowl, es de US$2,4 millones. Ese espacio tiene fama de ser uno de los más codiciados y caros en el mercado publicitario de Estados Unidos. El mismo espacio de 30 segundos en Desperate Housewives, que con 26,5 millones de televidentes es uno de los programas más populares de la televisión estadounidense, cuesta US$574.504, según la firma de investigación de mercado Nielsen Monitor Plus.
Aunque hace tiempo se viene diciendo que la Web es un mercado potencialmente lucrativo, muchos grandes anunciantes han titubeado antes de dar el salto. Pero los ejecutivos de publicidad y los editores de páginas Web dicen que esto está cambiando a medida que continúa creciendo el número de personas que usa Internet y se difunde el uso de tecnologías como la banda ancha.
En el primer semestre de 2005, el gasto en publicidad en línea en EE.UU. aumentó un 26%, llegando a US$5.800 millones, según PricewaterhouseCoopers. El crecimiento del mercado total de publicidad, mientras tanto, creció apenas 4,5%, según TNS Media Intelligence.
Sin duda, la publicidad en línea todavía conforma una parte pequeña del mercado publicitario en EE.UU. En 2004, Internet representó un 3,7% del gasto publicitario total en EE.UU., mayor que el 3% de 2003, según el informe de PricewaterhouseCoopers.
Es más, los principales portales se están llevando casi todos los beneficios. A pesar del vasto tamaño de Internet, las 50 mayores compañías de la Web se quedan con un 94% del gasto publicitario, según los datos de PricewaterhouseCoopers. Gran parte de este dinero va a los cuatro grandes portales en EE.UU.: Yahoo, Google, AOL y MSN.
Ese dominio refleja que esos portales son vistos por los anunciantes como el equivalente más cercano a los medios tradicionales orientados al mercado masivo. Las visitas exclusivas diarias a Google llegan a 2,9 millones y las de Yahoo a 4 millones, según datos de octubre de la firma comScore Media Metrix.
De todos modos, la creciente ola de publicidad también está favoreciendo a los más pequeños. La escasez de espacios está llevando a los anunciantes a páginas Web dirigidas a ciertos nichos.
Wenda Harris Millard, directora de ventas de Yahoo, dice que «el ajuste de inventario nos ha ofrecido una gran oportunidad» para demostrarle a los anunciantes que se puede llegar a los consumidores de varias formas, no sólo anunciando en las páginas principales.
Todos los junio, MSN negocia para los próximos 12 meses los espacios principales de su sitio Web. Los lugares más importantes, como la página central y los espacios en los que pueden anunciar empresas de finanzas, automotrices, cadenas minoristas y firmas de telecomunicaciones, se pueden vender en cuestión de horas.
El jefe de ventas de AOL, Michael Barrett, dice que «tenemos que tomar un riesgo en reservar nuestro inventario con anticipación», pero dice que, en general, la idea de ventas por adelantado beneficia a Internet.
Algunos sitios especializados en automóviles, como Cars.com, comenzaron a usar ventas por adelantado hace varios años. Para ellos, no es un evento organizado como el del pago por adelantado en TV, sino una serie de negociaciones individuales entre los fabricantes de autos y los sitios Web.
Autobytel, uno de estos sitos, dice que vende entre 80% y 90% de su inventario para el año siguiente por adelantado, mientras que Cars.com dice que vendió 86% del inventario de este año con casi un año y medio de anticipación.
Otros sitios se resisten a este modelo. Sarah Chubb, presidenta de la división de Internet de la editorial de revistas Condé Nast, dice que es reacia a vender sus espacios con mucha anticipación. «Muchas de estas personas nos preguntan si ofrecemos oportunidades por adelantado», dice. «Hasta el momento, nuestra respuesta es no».