McDonald’s Corp. y General Motors Corp. querían que el guión de «Aquí no hay quien viva», el programa de televisión más visto de España, incorporara algunas referencias favorables de sus productos. Los guionistas del programa, emitido por la cadena Antena 3, no tuvieron problema para acceder a ello.
El resultado: Emilio y Belén, dos personajes estrafalarios de la serie, fingen casarse para obtener regalos de sus amigos. En vez de hacer una fiesta suntuosa, Emilio tiene una sorpresa para sus huéspedes: una cena en un todoterreno Hummer, de GM, con comida pedida en la ventanilla de un McDonald’s.
En pocas partes del mundo existen tantos cortes de publicidad y tanta colocación de productos como en la televisión española. Durante el horario de alta audiencia, los cortes comerciales pueden durar 15 minutos y exhibir hasta 30 anuncios seguidos. El programa de decoración «Decogarden» es el que más colocación de productos ha tenido en España: 105 en sólo cuatro episodios de 45 minutos.
«Somos un paraíso para la colocación de productos», dice Javier Hoyos, jefe de la firma de marketing B6, una filial española de la agencia francesa de publicidad Havas SA.
España permite una colocación de productos desenfrenada, pese a que la Unión Europea la prohíbe y limita la cantidad de comerciales. Pero, como la UE no tiene cómo hacer cumplir estas normas, España no las aplica.
El resto de Europa y gran parte de América Latina están siguiendo el modelo español. En los tres principales mercados televisivos de América Latina -Argentina, Brasil y México- la práctica de colocar productos en las series de TV, en especial las telenovelas, es una práctica cada vez más común. Por ejemplo, en «La fea más bella» de Televisa -versión mexicana de la exitosa telenovela colombiana «Yo soy Betty, la fea»- un personaje desarrolla una campaña entera para L’Oreal, como parte de la trama.
Arte contra publicidad
Los productores españoles no se quejan de que la comercialización invada el arte. Es más, dicen que la publicidad los ayuda a preservar la producción local de TV y depender menos de los programas importados.
Antonio Saura, el director general de la productora madrileña de cine y TV Zebra Producciones SA, dice que feliz cambiaría un guión a petición de un anunciante si ello no altera sustancialmente la trama.
La agencia OMD Fuse, de Omnicom Group Inc., está especializada en colocar productos de sus clientes en programas de TV. José Dosal, uno de sus ejecutivos, dice que suele recibir los guiones antes de que se graben los episodios. Fue su agencia la que tuvo la idea de incluir la secuencia del McDonald’s en «Aquí no hay…».
«Los Serrano», de Telecinco, firmó un contrato con Nissan Motor para que la familia de la serie tuviera un todoterreno Pathfinder. Según el contrato, la Pathfinder jamás podrá ser robada, averiarse, ser manejada en tráfico intenso o ser filmada desde atrás. «No queremos que sea vea poco atractiva en cámara», dice Belén García, ejecutiva de publicidad de Nissan en España.
García recibe los guiones de «Los Serrano» dos días antes de la filmación. Hace poco, dice, insertó un diálogo para hacer una referencia más clara al sistema de navegación GPS del vehículo.
Aunque muchos televidentes se quejan de tantos anuncios, los españoles siguen pegados al televisor. Según la agencia de medición de audiencias Barlovento Comunicación, los españoles ven un promedio diario de televisión de 3 horas y 35 minutos.
