Cuando cualquier persona llama por primera vez a una de las oficinas de Benetton en Buenos Aires se sobresalta. A veces cree que discó equivocado, y corta la comunicación abruptamente. El motivo es simple, casi un detalle; la persona que atiende el teléfono en la compañía dice estoicamente «hola» sin aclarar, como es costumbre, con […]
Cuando cualquier persona llama por primera vez a una de las oficinas de Benetton en Buenos Aires se sobresalta. A veces cree que discó equivocado, y corta la comunicación abruptamente. El motivo es simple, casi un detalle; la persona que atiende el teléfono en la compañía dice estoicamente «hola» sin aclarar, como es costumbre, con qué empresa se está hablando. Cuando nosotros hicimos la prueba y llamamos, nos surgió una pregunta. ¿Se trataría de una secretaria mal educada, o de una nueva técnica de comunicación diseñada por una consultora de RRPP?.
La segunda respuesta resultó ser correcta: el saludo anónimo forma parte de la estrategia de marketing del grupo italiano en la Argentina. Simplemente, a Benetton no le interesa que usted sepa que empresas funcionan allí.
Suena extraño, pero tiene su explicación. Desde hace algunos meses, circula un rumor de que Benetton es dueño de una empresa minera. Según esta versión, que también apareció en Internet, la «Minera Sud Argentina SA» se habría formado el 9 de Mayo del 2003 para «la adquisición, disposición y transferencia de propiedades y derechos mineros. Prospección, exploración, desarrollo, preparación, explotación, extracción, refinamiento de minerales y subproductos». También se decía que el presidente de la flamante minera es Diego Perazzo, el vice de la Compañía de Tierras Sud Argentino SA (CTSA), propiedad de Benetton.
Muchas veces también se demostró que la zona de donde fue desalojada en Octubre del 2002 la familia Mapuche Curiñanco- Nahuelquir, estaba rodeada de al menos de 15 cateos mineros, y que posiblemente el interés por el oro haya estado detrás del despojo contra ese matrimonio originario de Esquel.
El dato no es menor, menos sí el propio Benetton el dueño de la minera. La extracción de oro a cielo abierto fue rechazada por la gran mayoría de la población, y especialmente en Esquel, donde las intenciones de utilizar cianuro generaron masivas movilizaciones y un plebiscito donde el 85% votó contra la actividad. Incluso hasta los propios directivos y abogados de Benetton en Argentina deslizaron su oposición a la mina, intentando mantener frente a la población el perfil «progresista» que siempre vendió la compañía en sus publicidades.
Sin embargo, la versiónd de los intereses mineros no fue tomada en cuenta por casí ningún periodista: como la empresa no figura en ningún directorio de Benetton, no tiene publicidad ni actividad conocida, se supone que no existe.
Investigando un poco, el detalle de los teléfonos tiene sentido como confirmación de esos rumores. Si se busca en la guía telefónica, los números 4328-4067 / 4239 figuran a nombre de la CTSA, con domicilio en Esmeralda 684 Piso 3, la misma dirección que se le adjudica a la Minera Sud Argentina. También allí es donde al responder el teléfono dicen simplemente «hola» sin mayor explicación. Si se pregunta en la portería del edificio, o se llama a cualquier empresa vecina preguntado por «la minera», toda la amable -e inocente- indicación apunta a esas oficinas.
Nosotros seguimos ese camino, y luego interrogamos telefónicamente a la recepcionista de ese misterioso tercer piso. El diálogo es tonto pero efectivo:
-Hola (dice invariablemente la voz del otro lado del teléfono). – Hola, ¿Hablo con la Minera Sud Argentina? -(pausa dubitativa)….Si, ¿qué quiere? -Nada, gracias
Más tarde, otra voz llamó preguntando por Diego Perazzo, director de la Minera, vice de la CTSA y administrador de los intereses de Benetton en Argentina. Se eligió al azar y alternativamente cualquiera de los tres títulos, y la respuesta fue siempre satisfactoria. Ellos estaban ahí: sólo había que insistir un poco.
¿El teléfono es muy caro?. Ni siquiera hace falta gastar para demostrar lo que Benetton quiere esconder. Alcanza con leer el Boletín Oficial de la Nación nro. 30150 (en la 2da. sección, página 4) del 15 de Mayo del 2003, donde se publica la .autorización nro. 51.286, por la que queda conformada por 99 años la sociedad anónima «Minera Sud Argentina SA», con domicilio en las oficinas de Benetton y el objetivo antes citado. Allí también figura Diego Eduardo Perazzo como presidente del emprendimiento.
Derechos y humanos
¿De donde sale esta política de no-comunicación?. Contradictoriamente, de una empresa de comunicación. Desde que comenzó el conflicto con el pueblo Mapuche, toda la estrategia de prensa del grupo Benetton estuvo en manos de Burson Marsteller (BM), una de las corporaciones de Relaciones Públicas (RR.PP) más grande del mundo.
Si bien se trata una empresa casi desconocida para el público argentino, su tradición y accionar es de larga data en el país. Su debut fue durante 1978, cuando sin tener todavía oficinas en Buenos Aires, la consultora fue contratada para lavar la imagen del presidente de facto Jorge Rafael Videla. Aquí estaba por comenzar el Mundial de Fútbol, y mientras en el país se secuestraba, torturaba y asesinaba a 30.000 personas, Burson Marsteller creaba por pedido la dictadura una campaña publicitaria bajo el celebre slogan «Los argentinos somos derechos y humanos». Uno de sus objetivos era revertir las denuncias de los sobrevivientes, de los exiliados, de los familiares y las víctimas que se extendían en el exterior del país. Para ello, la consultora también colaboró con la creación del Centro Piloto en la Embajada Argentina en Paris, encargado de combatir lo que llamaban la «campaña anti-argentina».
Actualmente, en Argentina BM presta servicios para las filiales locales de Coca-Cola, Kellogg, Kraft Food, Lloyds Bank, L’Oreal, Nextel, Nutricia-Bagó, Pan American Energy, UOL Sinectis, Wal-Mart y un centenar de grandes empresas. Ante ellos se presenta como una consultora para «gestionar la relación entre las organizaciones y sus diferentes públicos: clientes, accionistas, medios de comunicación, gobierno, comunidad o empleados», utilizando las técnicas mas variadas, desde campañas de publicidad hasta métodos no convencionales. También se venden como expertos en manejar crisis, neutralizar a grupos de activistas y, sobre todas las cosas, «orientar la percepción» del gran público.
Con esa misión, la consultora es contratada en todo el mundo por grandes corporaciones para manipular la opinión pública frente a desastres ecológicos, huelgas, fallas en los productos, campañas de boicot y hasta crisis de gobiernos. (1)
Esconder al Mapuche
En el caso del conflicto con el pueblo Mapuche, la estrategia de Burson Marsteller y Benetton fue variando en el tiempo, pero siempre tuvo un eje claro: ocultar la realidad.
Al principio, su actividad se centró en negar que se tratara de un conflicto político, intentando demostrar que estábamos frente a un caso de «delincuencia común»: (2) Mas tarde, cuando la lucha de los Mapuche comenzó a tomar estado público, su estrategia varió.»Se trata de un grupo de activistas», señaló Federico Sartor, jefe de prensa de Benetton, al referirse a la familia Curiñanco- Nahuelquir. Al mismo tiempo, Sartor decía que la Compañía de Tierras Sud Argentino era «independiente con respecto al grupo Benetton». Y también que sus 900.000 hectáreas en la Patagonia eran tan «tan sólo 10 veces más que la Capital Federal», cuando todo estudiante de primaria sabe que la ciudad de Buenos Aires tiene 20.000 hectáreas, 45 veces menos que 900.000. (3)
Como toda esa estrategia fracasaba, al llegar el juicio que ellos promovieron contra la familia Curiñanco, Burson Marsteller y Benetton cambiaron radicalmente el discurso. Señalaron que siempre habían estado dispuestos al diálogo, que no consideraban a la familia Mapuche como delincuentes, y que además preparaban inversiones para dar trabajo en la Argentina.
Ya era tarde. Por más que Benetton se quedaba con poco más de 500 hectáreas, la familia que habían desalojado se convirtió un dedo acusador que recorre el mundo, un estigma que ni la empresa más grande podrá borrar. Al calor del conflicto, cada piedra tirada por los expertos en relaciones públicas y los genios de la publicidad se les volvió en contra, y por muchos años, Benetton será recordado como el terrateniente desalojador de los Mapuche, a lo que ahora suma su interés por la minería.
Próxima mentira
El 13 de Noviembre del 2003, mediante cuatro resoluciones distintas, el gobierno de la provincia de Chubut autorizaba a la CTSA «a la explotación de áridos a cielo abierto». Las resoluciones iban numeradas del 174 al 177, y en cada una de ellas se reconocía la explotación de las diferentes canteras: Lepá, Esquel Seco, Mayoco y Vuelta del Río, todas dentro de los dominios de Benetton.
La explotación de canteras de áridos, explica Daniel Terrón Santos en la revista Filosofía y Derecho, consiste en «minas de superficie muy semejantes a las minas a cielo abierto, pues el resultado final de su explotación es un paisaje desolado, consistente en profundas zanjas entre anchos escalones. El destino de las extracciones es la industria y construcción, y prácticamente no se desecha ningún tipo de material, pues casi la totalidad de ellos puede ser utilizado o transformado en algún tipo de producto. El resultado final de estas explotaciones es obviamente una excavación de grandes dimensiones, pues no existirá ningún tipo de material reservado para cubrir la cavidad abierta.»
La explotación de áridos está centrada en la extracción de piedras de canto rodado y materiales de construcción, pero la gran similitud de esa actividad con la extracción de oro a cielo abierto es -por lo menos -sospechosa. Sobre todo en Esquel, donde decenas de yacimientos de oro y plata son codiciados por empresas multinacionales, que su vez son repudiadas por la población.
¿Serán en realidad minas de oro esas canteras que el gobierno de Chubut autorizó a Benetton para explotar?. No sería de extrañar. En Esquel, la única forma de explotar una mina sin ganarse el odio popular es en la clandestinidad, y quién mintió mil veces, puede hacerlo una vez más.
Seguramente, ahora los consultores de relaciones públicas de Benetton se encargarán de tratar de desviar la atención. Como la información está al alcance de cualquiera, dirán que todo es una casualidad, y que ellos no tienen nada que ver. Ni con el desalojo, ni con las minas, ni con nada. Usted puede encontrar las pruebas por si mismo: ir a los boletines oficiales, llamar por teléfono y buscar en internet. O puede creerles a los RRPP de Benetton si quiere. Si elige el segundo camino, también puede repetir confiado: de la mano de Videla, los argentinos fuimos derechos y humanos.
[email protected]
Buenos Aires, 18 de Agosto del 2004
Notas:
(1) En inglés, un extenso listado de actividades de BM : http://www.corporatewatch.org.uk/profiles/burson/burson4.htm . Sobre el rol de Burson Marsteller durante la dictadura, ver, «Why, what» de Susana Kaiser, Department of Media Studies/ Latin American Studies Program. University of San Francisco. También Argentina’s Dapper State-Terrorist por Marta Gurvich The Consortium magazine, 19/08/1998. En español, sobre la dictadura argentina y BM ver: www.hum.gu.se/ibero/publikationer/ anales3.4/pdf_artiklar/fuster.pdf , entre una larga lista de fuentes académicas e históricas.
(2) Al respecto, ver escrito del abogado de la CTSA, en PDF: http://benetton.linefeed.org/iturburu.pdf (3) Ver carta de Federico Sartor en el diario Wall Street Italia, como respuesta a uno de nuestros artículos: http://benetton.linefeed.org/archives/000065.html (en italiano) y la respuesta en : http://benetton.linefeed.org/archives/000071.html