Las empresas editoriales y de fotografía no deberían sorprenderse cuando la tecnología supera su industria. Después de todo, el éxito de sus negocios ha dependido de forzar a los consumidores a comprar cosas que no necesitan. Las compañías de fotografía han forzado a sus clientes a comprar rollos con 24 fotos cuando todo lo que […]
Las empresas editoriales y de fotografía no deberían sorprenderse cuando la tecnología supera su industria. Después de todo, el éxito de sus negocios ha dependido de forzar a los consumidores a comprar cosas que no necesitan.
Las compañías de fotografía han forzado a sus clientes a comprar rollos con 24 fotos cuando todo lo que necesitaban eran unas pocas y buenas imágenes. Las discográficas han obligado a los consumidores a comprar un CD entero para obtener una sola canción. El modelo de negocio de esas empresas lleva siempre a los consumidores a pagar por algo innecesario para alcanzar lo que realmente les interesa.
Inevitablemente, los ingresos de estos sectores se están reduciendo, ahora que los consumidores pueden usar la tecnología digital e Internet para seleccionar sólo lo que realmente quieren.
El principio básico del marketing dice que el éxito está en vender a las personas lo que ellas quieren. El marketing avanzado dice que las empresas necesitan aprovechar su relación con el consumidor para llevarlo a interesarse por otros productos. Cuando los clientes encuentran una manera de evitar la compra adicional, todo se transforma.
Considere el sector de película fotográfica. Eastman Kodak y Fuji Photo Film mantuvieron un duopolio muy rentable durante dos décadas hasta que se lanzaron las cámaras digitales. Ninguna de las dos jamás soñó que los consumidores abandonarían con tanta rapidez los rollos y el revelado de fotos. Pero hoy la gran mayoría prefiere pagar el precio de una cámara digital nueva, porque permite elegir las fotos buenas sin la necesidad de pagar para revelar todo un rollo relleno de fotos mediocres. Las ventas de rollos están cayendo un 20% o más al año; Kodak ha reportado pérdidas por ocho trimestres consecutivos, está cerrando plantas en todo el mundo y despidiendo a miles de empleados.
Hoy, los amantes de la fotografía archivan sus imágenes en computadoras y las comparten a través de sitios Web sin imprimirlas nunca. Frank Baillergeon, consultor de la industria fotográfica, dice que las copias impresas «nunca volverán a estar de moda». Kodak lucha ahora para encontrar nuevas fuentes de ingresos en la era digital.
En la música, hubo una conversión similar. Los CD, que generalmente contienen unas 12 canciones, están perdiendo consumidores que prefieren descargar por Internet una canción a la vez.
El nuevo poder otorgado al consumidor de evitar pagar por cosas que no quiere ayuda a explicar la caída de la publicidad en los medios tradicionales. Hoy, virtualmente todos los medios masivos enfrentan una caída de ingresos a medida que tanto los consumidores como los anunciantes migran a la tecnología digital. Los consumidores hoy pueden elegir los artículos que quieren leer y la programación de su TV. Los anunciantes alcanzan sus metas pagando sólo por las búsquedas.
Hasta las guías telefónicas empiezan a sufrir. Greg Keane, director general de la firma estadounidense de mudanzas Titan Moving and Storage, por ejemplo, decidió reducir a un cuarto de página un anuncio de página entera que solía publicar anualmente en las páginas amarillas de su región. «Se hizo muy claro para nosotros que las personas que quieren encontrar mi empresa prefieren hacerlo a través de los clics de la computadora», dice Keane.
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