A medida que Internet le resta cada vez más dinero por publicidad a los medios televisivos e impresos, los portales Web enfrentan el desafío que por mucho tiempo ha atormentado a los medios tradicionales: cómo demostrar que los avisos en sus sitios son efectivos. Para ayudar a responder esa pregunta, Yahoo Inc. ofrecerá pronto a […]
A medida que Internet le resta cada vez más dinero por publicidad a los medios televisivos e impresos, los portales Web enfrentan el desafío que por mucho tiempo ha atormentado a los medios tradicionales: cómo demostrar que los avisos en sus sitios son efectivos.
Para ayudar a responder esa pregunta, Yahoo Inc. ofrecerá pronto a sus clientes la oportunidad de obtener investigación detallada que indicaría si su publicidad está afectando las ventas. El servicio es el resultado del acuerdo al que llegó Yahoo con Marketing Management Analytics, una firma de investigación de Connecticut que utiliza el análisis econométrico para medir la efectividad de la publicidad. Los clientes tendrán que pagar extra por el servicio.
La econometría, una rama de la economía, usa cálculos matemáticos para medir la relación entre diferentes conjuntos de eventos. Para determinar la efectividad de un anuncio, analistas utilizan complejas ecuaciones para calcular cómo factores tales como el entorno, rebajas de precios y publicidad afectan las ventas.
La gente de marketing ha usado esa técnica desde los años 80. Pero en años recientes ha despertado más interés entre las agencias de publicidad al tiempo que los ejecutivos de marketing, que encaran un panorama de medios más fragmentado, reexaminan el valor de la publicidad televisiva tradicional.
La alianza entre Yahoo y MMA para aplicar la técnica a avisos en la Web subraya el surgimiento de Internet como un vital medio publicitario.
A medida que más dinero llega a la Web, los tipos de anuncios que se venden han evolucionado de las simples bandas a videos y anuncios relacionados con las búsquedas. La efectividad de anuncios relacionados con búsquedas es considerada fácil de medir, puesto que los publicistas sólo pagan por el espacio de los anuncios cuando la gente los abre, y se puede rastrear si se producen compras. El impacto de anuncios de video es tan difícil de medir como los televisivos.
Hasta ahora, los publicistas tenían que confiar principalmente en servicios que compilan sondeos de audiencia en Internet, similares a los que miden las audiencias televisivas y radiales. Pero quienes compran publicidad en la Web buscan cada vez más información detallada que los ayude a entender si los anuncios en línea estimulan actividad en el mundo real.
«Si se demuestra que se puede medir los medios interactivos tal como se miden los otros, los ejecutivos de marketing pueden tomar decisiones informadas sobre cuánto gastar en ellos», dice Wing Pepper, subdirector de servicio al cliente de MMA.
La Web ha «madurado como negocio y ahora se puede comparar la rentabilidad de la publicidad en línea frente a la publicidad impresa y televisiva», dijo Bob Ivins, director gerente para Europa de comScore. «Hemos llegado al punto en que lo nuevos medios ya no son nuevos, son simplemente medios tradicionales».
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