1. Hernán Siles Suazo
Hernán Siles Suazo, el penúltimo caballo de la revolución, juró como presidente en 1982 en el Congreso, el cual se reunió después de dos años. Fue el último militante de la Revolución Nacional en hacer comunicación revolucionaria, es decir, grandes espacios abiertos, discursos grandilocuentes, consignas históricas y miles y miles de personas congregadas para apoyarlo, no era para menos, la democracia necesitaba ser gritada y Siles Suazo era quien ganó.
La comunicación de Siles Suazo después fue cayendo poco a poco en términos de legitimidad, porque cada vez menos personas lo querían apoyar y porque la crisis económica era galopante, en ese entonces su ministro de Informaciones, el icónico, Mario Rueda Peña fue quien daba el mensaje en calidad de vocero, el único hombre que daba certeza en una época sin certeza; como decían en esa época, Rueda Peña hablaba que todo estaba saliendo adelante, mientras la hiperinflación avanzaba, era un creyente de su gobierno, más que un funcionario…
No obstante, cuando la economía está en crisis, y la política no es suficiente, la comunicación, por más buena que sea, no podrá resolver el problema y eso pasó: Siles Suazo terminó adelantando elecciones. El gobierno de Siles – en términos de comunicación de gestión y política- demostró que la economía y política no pueden ser salvadas por la comunicación, o no por mucho tiempo.
2. Victor Paz Estenssoro
Paz Estenssoro llegó al gobierno con 26% de los votos el año 1985, obteniendo menos votos que Banzer (28%), pero por determinados acuerdos parlamentarios y de otra índole, fue el presidente del país por cuarta ocasión. Lejos quedaron aquellos años de la Revolución Nacional donde el MNR ganaba con el 80% y 70%, ahora gobernaba en minoría por lo cual los acuerdos parlamentarios cobraban mucha más notoriedad y por supuesto, el parlamento también.
Y así como cambió la forma de hacer política en el país, en un país sin revolución, también cambió la forma de hacer comunicación gubernamental (gestión) y comunicación política. Entendamos comunicación gubernamental como lo define, Mario Riorda, como “un método a través del cual un gobierno democrático intenta hacer explícitos sus propósitos u orientaciones a la opinión pública para obtener apoyo o consenso en el desarrollo de sus políticas públicas”.
Paz Estenssoro, acostumbrado a los fastuosos actos electorales y mensajes políticos populistas y decorados con membretes marxistas, nacionalistas y revolucionarios ante amplios públicos movilizados, cambió su forma de hacer comunicación con contados y cortos mensajes en sus últimos 4 años de gestión.
La posta en términos de vocería y comunicación la entregó a su gabinete económico, el cual era dirigido por Gonzalo Sánchez de Lozada, Juan Cariaga, Fernando Illanes, Carlos Morales, Ramiro Cabezas y Herman Antelo Laughlin, este último ministro de informaciones de Paz Estenssoro. (Peñaloza: 1989)
Es así que la tecnocracia se imponía a los mensajes populistas. La discursiva revolucionaria, extinta ya, era cambiada por la racionalidad en el manejo del Estado y el apuro en darle más poder al mercado, o como se denominaría unos años después: el fin de la historia había llegado. A esto se añade la masificación de medios como la televisión en Bolivia, que en los siguientes años se volvería en el medio hegemónico.
Seguramente Estenssoro pensó que poco ya podía decirle a la gente, ya era un ícono en la historia del país; la época de Estenssoro (El “Jefe” como le decían”) como el “medio de comunicación” mediante el cual las masas hacían escuchar sus demandas había terminado, ahora las masas usaban sus medios de comunicación para emitir sus mensajes, era una época de disgregación social, no podía esperarse lo contrario.
Esta primera etapa concluyó profesionalizando en muchos aspectos la comunicación política y de gestión, y en particular la televisión como el zenit y el creador de mensajes, personajes, historias y presidentes en Bolivia.
La gestión de Paz Estenssoro, dejó, por denominarlo de alguna manera, el presidencialismo comunicacional, para dar espacio a sus voceros más importantes, en este caso, en un contexto histórico de reajuste económico y apertura neoliberal, su gabinete económico era el vocero fundamental de su gobierno en alianza cerrada con sus medios de comunicación afines.
3. Jaime Paz
Y fue así que, concluidos sus cuatro años de gestión, llegó Jaime Paz a la presidencia, sobrino de Paz Estenssoro, para reemplazarlo en la conducción del país. Jaime Paz venía de dos vertientes: ser vicepresidente de Hernán Siles Suazo, y con la influencia en comunicación de Mario Rueda Peña, quizás el mejor ministro que tuvo Siles Suazo en su breve y casi raquítica gestión, quien se encargaba de dar estabilidad en temas mediáticos a un gobierno que se caía a pedazos, y la otra vertiente la de su tío y de Herman Antelo Laughlin, también ministro de informaciones en su época, con un estilo diferente a Rueda Peña.
Jaime Paz con estas dos influencias, prefirió una tercera, la de su principal asesor, Oscar Eid, un hombre que hacía que las palabras sean cosas, inventaba frases que construían narrativas como el exitoso e histórico “el triple empate”, que en realidad era un tercer lugar, sin embargo, abusar de la suerte siempre provoca mala suerte, y la comunicación de gestión de Jaime Paz y el gobierno del MIR se vio limitada por declaraciones antojadizas y contradictorias de su líder, a esto se incluye los casos de corrupción y narcotráfico que agrietaron aún más su gestión.
Jaime Paz mezcló una comunicación de gestión tecnocrática en el mensaje, con frases rimbombantes dichas en conferencias de prensa semi-informales. La comunicación de Paz fue diferente de la de su tío, mucho más presidencialista y marcada por la improvisación, a diferencia de la efectuada en el gobierno que le precedió. Jaime Paz era ocurrente y espontáneo, buscaba a los medios cuando éstos no lo buscaban, se bajaba de sus vehículos para hablar con la prensa, hablaba en la calle, en Palacio y en cualquier acto…
4. Gonzalo Sánchez de Lozada
Terminado el mando de Jaime Paz, la televisión se convirtió en el todopoderoso de los medios de comunicación, y sus conductores y opinadores como verdaderos protagonistas en el consumo mediático de la población. En este contexto, llegó al gobierno, Gonzalo Sánchez de Lozada, exministro de Paz Estenssoro con la experiencia de haber sido parte de aquel gabinete económico histórico y ganando la pulseta a Ciro Humboltd en el MNR, en un enfrentamiento entre la vieja guardia movimientista y la nueva generación.
“Goni”, mantuvo los primeros 6 meses de su gobierno al reconocido Herman Antelo, para después entregarle la cartera de comunicación a Mauricio Balcázar Gutiérrez, su yerno.
La comunicación gonista dejó la herencia “economicista” de la primera gestión de Paz Estenssoro, para implementar planes sociales y políticos, véase, por ejemplo, la Participación Popular (digamos el intento más racional y moderno de estructurar el país de manera territorial) y el Bonosol. Era necesario ese viraje, la sociedad había cambiado, el país también, y obviamente las necesidades también.
El gobierno de “Goni” impulsó la medición científica en temas comunicacionales, el control de medios de comunicación y tuvo una vocería firme en su yerno, un hombre que dominaba la escena y los temas de coyuntura con bastante acuosidad. En esta época, donde se profundizó el neoliberalismo con una agenda privatizadora (capitalizadora, si quieren usar eufemismos), también se profundizó la unidad entre los medios masivos y el gobierno, llegando a ser voceros y defensores de éste. Un claro ejemplo de esto fue el extinto “Grupo Líder”.
Este nuevo MNR a la cabeza de Sánchez de Lozada, llegó al poder con el 35% de los votos, superando la votación obtenida por Paz Estenssoro en su última gestión del 26%, y tomando votos del banzerismo que había caído del 28% al 21%, fue el gobierno que más apoyo popular obtuvo en la denominada era de la democracia pactada.
Sánchez de Lozada usando frases como: “tengo el cuero más duro”, haciendo referencia a que en político se “curtió”, e impulsando el denominado “Plan de Todos”, tomó el gobierno con relativa esperanza en la población, esperanza que, por supuesto, se fue extinguiendo a medida que se tomaban cada vez más medidas privatizadoras y antipopulares.
La comunicación de “Goni”, era caracterizada por el manejo claro y tecnocrático del mensaje en espacios donde él se sentía cómodo, un set de televisión, una grabación para el mensaje presidencial o incluso en foros debates (en épocas electorales) donde las respuestas y hasta la forma de vestir estaban medidas por un grupo de asesores profesionales en el manejo de la comunicación. Pocos notaban que ni siquiera hablaba bien español.
Sin embargo, existe una verdad de Perogrullo, cuando la gestión es mala o anti-popular, ni la mejor estrategia de comunicación te salva, y fue más o menos así, lo que sucedió con Gonzalo Sánchez de Lozada.
5. Hugo Bánzer Suárez
Concluida su gestión llegó al poder: Hugo Bánzer Suárez, exdictador y autoritario per se por su formación de militar, fue el único ex dictador del Cono Sur en regresar al poder por vía democrática, algo que habla muy bien de él, o muy mal del país; de todas maneras, Bánzer Suárez apoyado en su 22% de respaldo popular, y ante la caída en desgracia de sus contendientes por paupérrimas gestiones, tomó el poder. El ministro de informaciones del gobierno de Bánzer, Manfredo Kempff Mercado, fiel devoto defensor del ex dictador, y conocido escritor mantuvo una relación con la prensa autoritaria y menospreciando el trabajo periodístico, al nivel de escribir un libro llamado “Hombres de Papel”, donde trató de retratar su trabajo en la cartera de Estado que encabezó durante el gobierno de Bánzer Suárez.
La relación de Bánzer con la prensa fue obviamente mejor que en las épocas dictatoriales donde periódicos como Presencia o La Prensa fueron presas de su censura, sin embargo, siempre osciló entre la mano dura, la censura y la negociación con los dueños de las empresas de comunicación, fundamentalmente con los medios cruceños. Bánzer mantuvo una comunicación de gestión más concentrada en la buena relación con los dueños de los medios, que, con los mensajes políticos y populistas, reduciendo su gestión al denominado “Plan de Gobierno: Para Vivir Mejor”.
Bánzer Suárez no pudo terminar su mandato debido a la enfermedad que le aquejaba, y terminó dejando la presidencia a Jorge Quiroga, quien, actuó como bisagra para las elecciones 2002, manteniendo una relación con la prensa casi sin cambios, aunque con mas carisma que su antecesor.
6. Regreso de Gonzalo Sánchez de Lozada y Carlos Mesa
El contexto histórico y político había cambiado en los últimos años, la Bolivia de 1985 ya no era la del 2002, los acuerdos políticos, las masacres en el Trópico de Cochabamba, en la denominada Guerra del Agua, las privatizaciones, etc., etc., configuraron una nueva sociedad que poco quería saber de la democracia pactada y que se encontraba en una fase pre-insurreccional. En este contexto Bolivia fue a elecciones el año 2002, ganando la presidencia por segunda ocasión, Gonzalo Sánchez de Lozada con el 22%, solamente un punto por encima del nuevo conteniente, Evo Morales con el 21%, quien ya fue diputado y que de alguna manera sintetizaba la frustración nacional en torno al neoliberalismo y la democracia pactada en su fase terminal.
Desde el año 1985, a pesar de los múltiples estilos y técnicas para hacer comunicación, y de las relaciones con los medios masivos y la prensa, la narrativa estatal en todas las gestiones fue similar, bajo un mismo paradigma afín al libre mercado, a la democracia formal y constitucional, a la globalización y al gobierno de los Estados Unidos, y profundamente clasista y elitista defensor de las empresas transnacionales. Eso no cambió ni con Paz Estenssoro ni con el último gobierno de Gonzalo Sánchez de Lozada.
La crisis de comunicación fue tan evidente, como reflejo de la crisis política y económica, que el gobierno de Sánchez de Lozada, tuvo que buscar como su candidato a vicepresidente al hasta entonces el mejor comunicador social del país: Carlos Mesa. En otras palabras, la gente ya no creía en el mensaje, necesitaba un nuevo mensajero y, por supuesto, Mesa, de tradición familiar movimientista, y fiel defensor de “Goni” en todos los años que estuvo en televisión, estuvo ahí para apoyar a la última gestión del MNR después de más de medio siglo de vida como protagonista en la historia política del país.
Sin embargo, aunque “Goni” ganó las elecciones el 2002, no le alcanzó para continuar con su mandato siendo derrocado un año después por dos levantamientos sociales (febrero y octubre). El saldo de muertos entre ambos actos fue de más de un centenar, y los grandes medios de prensa habían jugado un rol miserable defendiendo al régimen de Sánchez de Lozada al nivel de ocultar lo que estaba pasando en el país, hecho que no pasó desapercibido y que la sociedad movilizada lo notó, cayendo la imagen de los medios de comunicación de factores democratizantes de la información a simples reproductores del poder hegemónico (aunque ya no tan hegemónico).
Sánchez de Lozada renunció a su mandato, dejando a la cabeza al mejor comunicador del país hasta ese entonces, el incólume, Carlos Mesa, sin embargo, su capacidad comunicativa no funcionó, la gente tenía una agenda y lo mínimo que esperaba de sus gobernantes era cumplirla o mantener el silencio, lo que no entendió Mesa, siendo derrocado igual que su antecesor. El siguiente presidente, Rodríguez Veltzé entendió más el estado de la relación entre los medios, los gobernantes y la sociedad civil y optó por el silencio en su corta gestión posesionando al nuevo presidente el año 2005: Evo Morales, quien ganó las elecciones superando el 50%, demostrando que el país había decidido masivamente por un cambio de narrativa.
7. Evo Morales
La relación de Morales con los medios de comunicación tuvo dos fases: la polarización y la hegemonía (Molina: 2014).
En primera instancia, antes de explicar este desarrollo político y sociológico, hay que ver que la puesta en escena del evismo- masismo, que en cuestión simbólica y de mensajes fue un cambio de 180 grados a la que caracterizó Bolivia en los últimos 20 años. Así como Paz Estenssoro abandonó la narrativa revolucionaria y las puestas en escena llenas de personas movilizadas en su última gestión (1985-1989), debido a que “la revolución había terminado”, Evo Morales retomó toda la narrativa del nacionalismo revolucionario en temas comunicacionales y la profundizó con grandes y majestuosos encuentros y movilizaciones, minutos de silencio por los héroes caídos, simbología indigenista, airadas consignas antiimperialistas y todo tipo de códigos populistas de identificación profunda con la sociedad.
Si la Revolución Nacional había usado Tiwanaku como la cuna del origen del “ser boliviano” y la búsqueda del mestizo en la unión entre indios y criollos; la Revolución Democrática y Cultural, empezó a usar a Tiwanaku como la cuna del indio decimonónico y revolucionario, como la reencarnación de Tupac Katari, era como ver la continuación de la Revolución Nacional inconclusa, pero esta vez iba a ser concluida por quienes fueron negados en la Revolución: los indios.
Este tipo de mística revolucionaria, anclada en profundos actos de resistencia anticolonial prehispánica y republicana, con la memoria de las masacres y la segregación racial, creó las condiciones objetivas para que la comunicación de la gestión de Evo Morales sea de grandes movilizaciones populistas, discursos incendiarios y auditorios llenos, Evo Morales era un medio de comunicación, el medio de comunicación de las masas movilizadas, y por eso podía enfrentarse a otros medios de comunicación llamándolos incluso “enemigos”.
Fenómeno que ocurrió en varios países de América Latina, donde los medios de comunicación -suplantando a los partidos políticos tradicionales- iniciaron ataques furibundos a los gobiernos populares en la región.
Si desde el año 1985 hasta el 2005 en Bolivia no existieron héroes (más que parciales y regionales, Carlos Palenque, digamos), porque quien construyó la historia era el mercado (vaciamiento de la historia es la frase usada para explicar esta etapa de la historia de Bolivia), desde la caída del neoliberalismo el heroísmo había retornado al pueblo y ya tenía sus propios representantes, en el caso boliviano era evidente: Evo Morales era el héroe, y como tal, cumplió lo que exigía el pueblo: nacionalización, asamblea constituyente, refundación del país, pero sobre todo: dignidad, y eso simbolizó Morales en esta gestión. Incluso, la forma de vestir de Morales llegó a ser más importante que los mensajes que podía decir la oposición en el país.
En términos mediáticos, la lucha entre Evo Morales (en tanto medio de comunicación) y los medios de comunicación fue radicalmente opuesta, hasta la llegada del Golpe Cívico Prefectural y el intento de revocatorio a Morales (2008-2009) y la derrota de la llamada “derecha”. Una vez victoriosa la Revolución Democrática y Cultural la relación con los medios cambió, se procedió a una construcción hegemónica del mensaje con apoyo de los medios de comunicación en otrora enemigos.
Esta relación amistosa entre la Revolución y la Oligarquía y sus medios, fuera de algunos chispazos, nunca llegó a incendiarse y legitimó al gobierno de Evo Morales y a su forma de hacer comunicación: grandes auditorios, mensajes estrafalarios, mensajes generales en escenarios particulares, línea política directa, electoralización del campo político y un medio de comunicación de transmisión constante de los mensajes del presidente.
La comunicación tecnocrática y “racionalizada” de las épocas neoliberales en sus distintas facetas (pazestenssorista, banzerista, gonista, etc.) fue olvidada y llegó al gobierno la comunicación populista y revolucionaria, la de los primeros años de la Revolución Nacional.
El equipo de trabajo de Morales coadyuvó en la gestión y la administró, la comunicación era manejada casi exclusivamente por el mismo presidente, y todo el equipo de acompañantes eran algo en relación a Morales, si Morales (como medio de comunicación), amplificaba la voz de algún ministro o ministra, ésta, era ya una figura pública y descollante.
Fue así hasta el año 2016, cuando existió un quiebre en la comunicación gubernamental, la heroica historia del líder de la Revolución (“Jefazo”), fue rota cuando se dejó de atacar al “entorno del presidente”, y se atacó a él mismo con una campaña agresiva por el caso Zapata que terminó por demostrar que el líder revolucionario que juraba en Tiwanaku, era de carne y hueso y tenía errores, y que no solo eso, también contradicciones.
Fuera de las razones por las que se perdió en el referéndum del año 2016, algo es cierto, la comunicación de gobierno cambió ese día con la llegada masiva a redes sociales y el quiebre moral de la base masista ante un flamantemente despintado Evo Morales ante la opinión pública.
La comunicación gubernamental ya dejó de ser únicamente Evo, y se tuvo que pensar en estrategias más elaboradas para continuar con la Revolución, por ejemplo, con la llegada del último ministro de Comunicación del evismo, Manuel Canelas, se dio más solvencia a la comunicación, sin embargo, mientras el MAS se preparaba comunicacionalmente para las elecciones del 2019, después de una travesía de 3 años de desgaste crónico, la política estaba funcionando por otro lado y estaba siendo llevada a cabo un golpe de Estado que terminó concretándose a pocos días de que Morales ganará la presidencia por una vez más con el 47% de los votos.
8. Jeanine Añez
El régimen naciente de esas cruentas jornadas, con masacres incluidas en Senkata y Sacaba, de Jeanine Añez, se denominó mediáticamente como de “transición”, sin embargo, a diferencia de un verdadero régimen de transición como lo fue Veltzé con un manejo comunicacional basado en el silencio, prefirió el camino de la revancha, las masacres y la electoralización acelerando sus propias contradicciones hasta dejar el gobierno destruido y “devuelto” después de casi un año al MAS.
La comunicación de Jeanine no fue nada más que un intento de restauración, fracasó como su gobierno. Tenía, si podríamos mencionar alguna caracteristica una especie de «militarización» del mensaje.
9. Luis Arce
Esta vez el MAS ya no venía de la mano de Evo Morales y el heroísmo de la resistencia neoliberal, sino de la mano de Arce Catacora y David Choquehuanca como los herederos de la Revolución, y con cierto heroísmo por su resistencia al golpe de Estado, al régimen de Añez y a la persecución.
La comunicación gubernamental de Arce Catacora, heredó de Morales las grandes concentraciones populares y las combinó con mensajes televisados difundidos también en redes sociales, es decir, combinó una comunicación gubernamental populista y revolucionaria con mensajes de naturaleza más tecnocráticos. En temas de narrativa trató de mantener la narrativa del Estado Plurinacional de la primera fase del Proceso de Cambio a la cabeza de Evo Morales, narrativa que fue insuficiente para las audiencias.
La comunicación de Arce no pudo construir una agenda, y aunque en los primeros años logró cierta estabilidad, poco a poco la fue perdiendo hasta que la crisis económica y política terminó enterrando a Arce. Aquí podemos repetir lo acaecido con Siles Suazo, no importa si tu comunicación es buena o mala, si la economía y la política no acompañan, es difícil salir a flote.
Si a ese contexto mediático se añade las discusiones y divisiones internas en el MAS-IPSP, es decir, la crisis en el interior de la narrativa de la Revolución Democrática y Cultural, entre evistas/leales y traidores/renovadores (que prácticamente son todos los que no piensen como Evo Morales), la dificultad de llegar a las audiencias se incrementó porque se debió subsanar primero el contexto interno con una narrativa favorable a favor del Gobierno Central y no la que fue favorable más bien al evismo, donde se impuso la narrativa entre radicales/renovadores.
La comunicación de Arce fue dentro de la evaluación final, débil y no pudo construir una narrativa favorable a Arce, no tanto por los esfuerzos comunicacionales en redes sociales y medios tradicionales, sino porque Arce no fue un presidente que tuvo una relación fluida con los medios ni pudo ser un emisor eficiente.
10. Paz y Lara
Es la primera vez en 40 años que no se debe hablar de la comunicación de Paz únicamente, sino también la de Lara que es diferente. Paz tiene una comunicación similar a la de su padre, no con discursos tan llamativos como Jaime Paz, algunos bastante limitados realmente, no obstante, tiene a su favor el uso constante de redes sociales en primera persona (algo que ni Evo ni Arce hacían), y que seguro si Jaime Paz hubiera tenido redes sociales lo hubiera hecho.
Paz, por ahora, es un presidente que se lo ve tanto en la calle como en reuniones a través de su celular y los medios tradicionales, es cercano a la gente, pero es solo el comienzo. Probablemente, por un tema de estilo, es probable que tenga una alta influencia de su padre.
Al otro lado de la vereda está Lara, quien tiene una comunicación similar a Paz con el uso del celular, pero con mayor efectividad porque lo viene haciendo desde hace casi cuatro años con denuncias ciudadanas constantes, la diferencia en redes entre Paz y Lara es que Paz es un emisor, Lara es un medio de comunicación. Asimismo, Lara, compite contra Paz en redes sociales, lo que no se vio en los gobiernos de Evo-Linera o Arce-Choquehuanca, quizás el único precedente al respecto es Goni-Mesa, no por las redes sociales sino por la competencia en medios, el dominio de Mesa en medios eran tan o mejor que Goni por su naturaleza de comunicador.
Es la primera vez en 40 años y por un tema de medios masivos, quizás la primera vez desde Estenssoro-Barrientos, que un vicepresidente tiene tanta fuerza en medios, lo que provoca un problema de gestión y que -probablemente- aumente con el pasar de los meses.
Rebelión ha publicado este artículo con el permiso del autor mediante una licencia de Creative Commons, respetando su libertad para publicarlo en otras fuentes.