La inteligencia artificial (IA) generativa ha revolucionado los procesos creativos de imágenes para publicidad, sin embargo, también tiene sus sesgos. La Universidad Europea ha comprobado en un estudio que en la mayoría de las representaciones femeninas obtenidas con esta herramienta representan a mujeres jóvenes, caucásica y con con cuerpos normativos.
El estudio IA generativa y retrato publicitario: estudio sobre la representación femenina ha sido realizado por Begoña Moreno, profesora de Publicidad en la Universidad Europea; Sergio Baltasar, profesor de Publicidad en la Universidad Europea; y Esmeralda López, profesora de Comunicación en la Universidad Europea. En él se destacan los desafíos éticos y de representación que enfrentan estas tecnologías.
Sobrerrepresentación de mujeres jóvenes, caucásicas y delgadas
“Existe una clara sobrerrepresentación de mujeres jóvenes, caucásicas y con cuerpos normativos en las imágenes generadas por IA”. Así lo revela un estudio de la Universidad Europea que ha analizado más de 350 retratos creados con herramientas avanzadas como Copilot, Leonardo y Midjourney.
“Estas limitaciones ponen en evidencia cómo la IA perpetúa los sesgos presentes en los datos de entrenamiento, afectando la pluralidad de las representaciones visuales”, afirma Esmeralda López, profesora de Comunicación de la Universidad Europea.
El estudio incide también en el hecho de que los calificativos inclusivos no corrigen sesgos ya que incluso utilizando términos como “belleza real”, las inteligencias artificiales siguen generando imágenes que responden a cánones tradicionales. Sí que se detectan filtros éticos en algunas herramientas (Copilot, Firefly) que bloquean instrucciones como “muy fea” por políticas de moderación.
Sesgos estructurales en los datos
“Este estudio deja claro que se necesitan medidas inmediatas en el desarrollo de estas herramientas. Dejar de reproducir los sesgos estructurales presentes en los datos es clave para avanzar hacia una publicidad ética y alineada con una realidad plural”, afirma Begoña Moreno, profesora de Publicidad en la Universidad Europea.
Otro hallazgo relevante del estudio es que el idioma también influye en los niveles de diversidad. Las imágenes generadas a partir de descripciones textuales en inglés presentaban una mayor variedad en comparación con aquellas creadas con instrucciones en español. Según los autores del estudio, “esto responde a la predominancia de corpus entrenados mayoritariamente en inglés, lo que limita los resultados en otros idiomas”.
Sergio Baltasar, profesor de Publicidad de la Universidad Europea, destaca que “los patrones homogéneos que se repiten en la generación de imágenes muestran que las herramientas de IA necesitan una revisión desde la raíz. Solo ampliando y enriqueciendo los corpus de entrenamiento podremos conseguir una representación justa de la diversidad global”.
Imágenes sin emotividad y espontaneidad
A pesar de los importantes avances tecnológicos, los investigadores subrayan que muchas imágenes generadas carecen de emotividad y espontaneidad. La mayoría de los retratos presentan expresiones serias o neutras, lo que reduce su capacidad para transmitir mensajes publicitarios auténticos y con impacto emocional. Para mitigar esta problemática, los investigadores proponen “integrar equipos multidisciplinares en el diseño de modelos de IA, fomentar la supervisión ética en los procesos creativos y ampliar la diversidad de los datos utilizados en el entrenamiento de las herramientas”.
En este sentido, Esmeralda López, profesora de Comunicación de la Universidad Europea, señala que “la publicidad no debe ser únicamente un reflejo de los datos de entrenamiento. Tenemos la responsabilidad de construir imágenes que desafíen los estereotipos y conecten emocionalmente con audiencias diversas, mostrando una pluralidad que hasta ahora ha sido ignorada”.
El análisis pone de manifiesto la importancia de seguir desarrollando herramientas tecnológicas que reflejen la diversidad y riqueza de la sociedad. Los expertos de la Universidad Europea concluyen que “si queremos que la IA sea una herramienta transformadora, debemos asegurarnos de que su desarrollo esté guiado por principios éticos y compromisos firmes con la diversidad y la inclusión”.