El alcance de las organizaciones activistas en las redes de Mark Zuckerberg disminuye hasta un 60% tras su veto a los anuncios sobre “causas sociales”, en protesta por una ley europea para aumentar la transparencia de la publicidad política
Este octubre las organizaciones no gubernamentales (ONG) y activistas de toda Europa se han encontrado con un muro en Instagram y Facebook, dos de sus principales canales de comunicación digital. Meta, la empresa matriz de ambas plataformas, ha decidido bloquear buena parte de sus contenidos promocionados, impidiendo que los distribuyan entre los usuarios interesados en “causas sociales”. La justificación de la compañía es la entrada en vigor de una nueva ley europea diseñada precisamente para proteger el debate público online y aumentar la trazabilidad de los anuncios políticos.
Se trata del Reglamento sobre la Transparencia y la Segmentación de la Publicidad política (TTPA, por sus siglas en inglés). Su objetivo es que los ciudadanos sepan quién paga por los anuncios políticos que ven, a quién se dirigen y con qué fin, creando un mecanismo para detectar las campañas de manipulación y las injerencias extranjeras. Para ello exige un etiquetado claro de este tipo de publicidad, prohíbe el uso de datos sensibles (como la ideología o la religión) para segmentar audiencias y crea un repositorio público de anuncios.
La ley se aprobó en marzo de 2024 y entró en vigor el pasado 10 de octubre. “La reacción inicial de las organizaciones fue: ‘oye, nos parece bien este reglamento’. Estamos a favor de salvaguardar la integridad de las elecciones y del debate público”, explica Edurne Rubio, directora de Comunicación y Captación de Fondos de Oxfam Intermón y miembro de la junta directiva de la Asociación Española de Fundraising (AEFr).
El problema es que, denuncian las ONG de la AEFr, la corporación que dirige Mark Zuckerberg ha retorcido la norma para “amordazar al sector no lucrativo” en Instagram y Facebook.
Una interpretación radical y un “apagón general”
Frente a la obligación de adaptarse a la nueva normativa, Meta ha optado por la solución más drástica. En lugar de implementar los mecanismos de transparencia requeridos, la compañía anunció su decisión de aplicar un veto general. No habrá anuncios vinculados a la política para nadie en sus sistemas.
“Lamentablemente, la TTPA impone importantes obligaciones adicionales a nuestros procesos y sistemas, lo que genera un nivel insostenible de complejidad e inseguridad jurídica para los anunciantes y las plataformas que operan en la UE”, justificó en un comunicado.
“Nos hemos encontrado con una disyuntiva imposible”, abunda: “Modificar nuestros servicios para ofrecer un producto publicitario que no funciona ni para anunciantes ni para usuarios, sin garantía de que nuestra solución se considere adecuada, o dejar de permitir la publicidad política, electoral y social en la UE”. Meta, que se mostró contraria desde un principio a la nueva ley, ha optado por la segunda opción.
El resultado es que la multinacional hace la interpretación más amplia posible del concepto “causas sociales”. Según su propia guía, esta categoría incluye temas como derechos civiles y sociales, economía, política medioambiental, salud, inmigración, valores políticos y gobernanza, seguridad y política exterior. En la práctica, esto supone la anulación de casi todas las campañas de activismo y captación de fondos de las ONG.
“Se restringe el activismo que da sentido a la labor de las ONG”, denuncia la AEFr. Palabras clave como “cambio climático”, “refugiados”, “derechos humanos” e incluso “cáncer” o “alzhéimer” comenzaron a ser bloqueadas en los sistemas publicitarios de la plataforma.
Pese a los argumentos de Meta, lo cierto es que la dueña de Facebook e Instagram ha sido la única que ha optado por el veto. “No todas las empresas del sector han optado por un apagón general”, afean las ONG. Google, dueña de YouTube, ha optado por una pausa temporal, mientras que Microsoft exige una declaración previa que, en caso de ser política, inhabilita la campaña.
El impacto real: caída del 60% en alcance y riesgo del silencio
Las consecuencias de este veto no se han hecho esperar y son devastadoras para un sector que depende en gran medida de las redes sociales para llegar a la ciudadanía. “A día de hoy, en las campañas de Oxfam Intermón, el alcance se ha reducido en un 60%. Tenemos una caída del 60% en resultados”, revela Edurne Rubio.
Este desplome no solo amenaza la captación de donaciones y voluntariado, especialmente crítico en vísperas de las campañas de fin de año, sino que también tiene un impacto profundo en la libertad de expresión y el derecho a la información, denuncian: “Esta restricción no solo limita la libertad de expresión de las organizaciones; también reduce el derecho de la ciudadanía a recibir información plural y veraz sobre asuntos de interés general, empobreciendo el espacio público digital”.
Para Edurne Rubio, el peligro va más allá de la operatividad de las ONG. Se trata de quién ocupa el espacio digital en un momento de avance de la extrema derecha y sus mensajes racistas, machistas u homófobos en las redes sociales. Un tipo de contenidos con los que las redes sociales de Meta han abierto la mano, cambiando las normas de moderación para permitir denominar “enfermos mentales” al colectivo LGTBi o argumentar en contra de que las mujeres estén igualmente capacitadas para ocupar puestos policiales o militares.
“Si no ocupamos el espacio con mensajes de respeto a los derechos humanos, de igualdad, de personas refugiadas… dejamos más espacio a ese otro discurso”, advierte Rubio. El contexto, concluye, “es preocupante por lo que supone en términos de acceso a la información y difusión”.
En respuesta a las organizaciones, fuentes de Meta en contacto con elDiario.es recuerdan que el debate orgánico (sin mensajes promocionados) sigue siendo posible en la plataforma. Explican que se podrá seguir hablando de política y de “causas sociales” en sus redes, pero no hacer uso de las herramientas publicitarias para aumentar el impacto de determinados mensajes. Mensajes que no todas las asociaciones benéficas utilizan para distribuir sus contenidos, destacan las mismas fuentes.
Bruselas dice que Meta está en su derecho
La Comisión Europea es la tercera parte implicada en este debate. Contactada por elDiario.es, ha recalcado que la nueva ley no ha sido la que ha forzado a Meta a tomar esta decisión. “Debo dejar claro que el Reglamento no prohíbe la publicidad política ni regula en modo alguno el contenido de los anuncios políticos”, ha confirmado un portavoz de la institución.
Con todo, el Ejecutivo comunitario considera que el bloqueo es una cuestión empresarial que puede valorar. “Meta es una empresa privada y las decisiones comerciales sobre los servicios y productos que decide ofrecer le corresponden a ella. Lamentamos que, por ahora, haya decidido dejar de permitir anuncios políticos en la plataforma”, continúan las mismas fuentes.
Con todo, revelan que la Comisión está “en contacto con las partes interesadas y los Estados miembros para evaluar el posible impacto de la decisión comercial de Meta”.