Traducido para Rebelión por Ricardo García Pérez
Google está siendo autodestructivo últimamente. El pasado fin de semana, Google fue desenmascarada por los ingenieros de Twitter, Facebook y mySpace por interferir con sus resultados de búsqueda. En lugar de disculparse y prometer proteger la inviolabilidad de las búsquedas, esta semana Larry Page ha anunciado que muy pronto Google va a integrar aún más sus productos. El 1 de marzo, Google modificará el contrato de privacidad para autorizar a la compañía a recoger y unificar datos de usuarios por todas las especificidades suyas que aparecen en la red. No hay posibilidad de borrarse. Se quiera o no, Google consolidará los datos de nuestras búsquedas, de lo que leamos en el correo electrónico y de lo que escribamos en la nube en un único perfil, que es el nuestro, el de cada uno de nosotros . Google quiere saberlo todo de nosotros con la intención de «mejorar» nuestra experiencia de Internet. Por desgracia, aun con la mejor de las intenciones, hay algo que Larry Page no parece haber comprendido: ofrecer lo que él denomina «Search Plus Your World» [«Sondea más tu mundo»] va a causar algunos problemas.
Permítaseme que me explique. Al principio de mi carrera trabajé en algo que recuerda al proyecto «Search Plus Your World». En mi primer puesto de trabajo se me pidió que construyera un algoritmo bastante complejo para contribuir a que una gran farmacia minorista identificara a los clientes que podrían mantener interacciones peligrosas con los medicamentos. Desde la perspectiva de mis clientes, el único agujero que quedaba en el seguimiento que hacían de los medicamentos provenía de los pacientes que no compraban todas las medicinas en un único establecimiento. Sin el historial de compra completo, el farmacéutico no podía identificar a los pacientes de riesgo.
Mi tarea consistía en utilizar el historial de compra de los pacientes y etiquetar a los «ambulantes»: aquellos que alternaban entre establecimientos farmacéuticos. Pensé que, si lograba averiguarlo, podría hacer un inmenso bien a los pacientes. Todos los datos indicaban que los pacientes que consolidaban su medicación con una farmacia tenían menos probabilidades de sufrir sobredosis de medicamentos o mantener relaciones peligrosas con los fármacos. Todo el mundo salía ganando .
Ocho meses después de comenzar el trabajo, construimos el algoritmo y estábamos desplegando un programa de asesoramiento para miles de tiendas de todo el país. Sobre el papel, el programa parecía fantástico. Identificábamos a decenas de miles de «ambulantes» potenciales por semana sin atender a ninguna otra información de compra de nuestras tiendas. Una vez identificados los pacientes, enviamos listas de contacto a las farmacias y pedimos a los farmacéuticos que recordaran amablemente a los pacientes los beneficios que reportaba a la salud consolidar sus tratamientos. Resultó que acertábamos bastante. De los pacientes que identificamos, en torno al 70 por ciento estaba realmente recogiendo sus medicinas en otros establecimientos y desperdiciando chequeos importantes de medicación peligrosa que pudieran estar consumiendo.
Pero, en la práctica, fue un desastre. ¿Cuál era el problema? Nunca tuvimos en cuenta las expectativas de los pacientes. Como se puede imaginar, los clientes esperaban que sus datos de salud fueran tratados como algo sagrado. Imaginemos que entramos en una farmacia, nos acercamos al mostrador y pedimos nuestro suministro mensual de Lipitor. En condiciones normales, esperaríamos simplemente recoger el tratamiento y marcharnos a casa. Pero, en lugar de limitarnos a pagar el medicamento y marcharnos, sale el boticario del otro lado de la sala para charlar con nosotros. Nos pregunta si no estaremos recogiendo la medicina en dos farmacias distintas. Nos explica los beneficios de consolidar. No es tan irritante. Al menos, no es irritante hasta que nos preguntamos: «¿Por qué me han ofrecido de repente esta sesión de asesoría?» El farmacéutico nos explica que alguien de su farmacia ha detectado una conducta extraña en nuestro historial de compras.
Y ahí es donde empieza el problema.
Para la mayoría de los pacientes, las sesiones de asesoría eran algo que simplemente ocurría. Pero hubo un puñado de pacientes a quienes las sesiones le parecían una violación descomunal de su intimidad. Nunca se les dio a elegir si querían que sus datos se integraran en un programa que analizara su historial de compra, no querían participar en él y estaban seguros de que eran más que capaces de ocuparse de gestionar por sí solos sus tratamientos. Los pacientes estaban enfadados; amenazaron con marcharse. Algunos montaron verdaderas escenas. Incomodó a los farmacéuticos, los técnicos y los demás pacientes.
Cuando confeccionamos el programa, nos imaginamos cómo debía ser el mundo desde nuestra perspectiva. No pensamos en cómo era el mundo desde su perspectiva, ni en la importancia que tendrían en su mente el consentimiento implícito que nosotros presuponíamos. Teníamos información personal suya. De ahí venía su confianza. La perdimos. Lo que no entendimos entonces es lo que Larry Page parece no entender hoy. Google está a punto de montar su programa de «ambulantes».
La nueva iniciativa de Google podría ser muy valiosa para los usuarios. Su integración de datos de redes sociales en las búsquedas podría arrojar resultados muy relevantes. Para muchos clientes, suministrar información de los usuarios para unificar su experiencia en Gmail, documentos, búsquedas, noticias y YouTube podría dar lugar a los productos de mejor funcionamiento que haya hecho Google. Por desgracia para Google, cuando contratamos a una empresa para que nos preste todos esos servicios, esperamos poder participar de cualesquiera cambios posteriores. Esperábamos que podríamos decir «no» si Google quería desplegar una actualización que no nos gusta. ¿Y qué podemos hacer ahora? ¿Dejar de usar Google? Estamos presos. En consecuencia, lo que Google está haciendo se percibe como una violación de la ley. Se percibe como si la compañía responsable de catalogar la información del mundo exhibiera la información más relevante, con independencia de su fuente. Da la impresión de que yo debería poder leer mi correo electrónico en privado. Da la impresión de que Google se está aprovechando de mí. Y, al final, esa impresión es lo único que importa.
Maxwell Wessel is miembro del Forum for Growth and Innovation y un analista especializado de la Harvard Business School que está elaborando y desarrollando teorías sobre la innovación disruptiva.
Fuente: http://blogs.hbr.org/cs/2012/01/what_larry_page_doesnt_underst.html