El gerente de relaciones públicas James Gregson quería convencer a un cliente para que expandiera una campaña de marketing en línea más allá de Estados Unidos, pero no sabía a quién venderle la idea. Así que usó una táctica que aprendió en Facebook.com: aprovechó su red de contactos. El empleador de Gregson, Hill & Knowlton […]
El gerente de relaciones públicas James Gregson quería convencer a un cliente para que expandiera una campaña de marketing en línea más allá de Estados Unidos, pero no sabía a quién venderle la idea. Así que usó una táctica que aprendió en Facebook.com: aprovechó su red de contactos. El empleador de Gregson, Hill & Knowlton Inc., le había comprado recientemente un software a BranchIt Corp., una firma de reciente creación que provee a empresas las herramientas de contactos sociales que hicieron populares a sitios como Facebook Inc. y MySpace.com, de News Corp.
A través de BranchIt, Gregson encontró a los directores de comunicaciones regionales del cliente, así como una lista de sus propios colegas que habían intercambiado mensajes de email con los directores y que podrían facilitar una presentación. «Es básicamente una manera fácil de combinar su agenda de contactos con la agenda de los demás», dice Gregson. Hill & Knowlton es una de muchas compañías que coopta en sus oficinas las tecnologías Web, tan populares entre los consumidores.
Entre ellas, destacan las de contactos sociales -que conectan a gente en línea a través de sus conocidos comunes- y las de «wikis» -inspiradas en la enciclopedia virtual Wikipedia- que permiten que las personas cambien un documento en una página Web y hagan un seguimiento de dichos cambios. En el último año, la fabricante de chips Intel Corp., la proveedora de software para empresas SAP AG y la empresa de servicios de tecnología International Business Machines Corp. han comenzado a experimentar con estas innovaciones. Por ejemplo, las grabaciones de las reuniones pueden descargarse a iPods o blogs, para que los empleados respondan a las preguntas de sus jefes, y a páginas Web internas que permiten que la gente lea las notas de sus colegas y agregue las suyas. Estos experimentos aún están en su primera fase.
En casa, muchos empleados conocen a gente en la Web, colocan sus fotos en álbumes compartidos en línea y escuchan podcasts en reproductores de música digital. Pero en el trabajo, siguen preguntando a sus compañeros cómo vender ideas y aún piden hacer cambios a los documentos enviándolos por correo a sus colegas. Muchas empresas han comenzado a cambiar esta situación usando software gratuito. Josh Bancroft, un ingeniero de Intel, decidió crear un sitio interno al estilo de Wikipedia que le permitiera a los empleados recolectar información y colaborar en proyectos sin tener que estar enviando una cadena de correos electrónicos. Para eso, descargó un software gratuito y convenció a algunos de sus amigos para que le ayudaran. Hoy, el proyecto, conocido como Intelpedia, guarda cerca de 9.000 artículos.
Para algunos, probar las nuevas tecnologías significó desafiar a departamentos de tecnología reticentes al cambio. El año pasado, Jeff Nolan pasó de la unidad de capital de riesgo de SAP a un rol operativo y quería usar un software «wiki» de Socialtext Inc. El departamento de informática dijo que no, aludiendo a problemas de seguridad, pero Nolan siguió adelante con el proyecto. El sistema de Socialtext hacía posible que los empleados entraran al programa a través de Internet, lo que implicaba que Nolan no tenía que usar los equipos de la empresa para usar el software. Cuando el personal del departamento de informática vio que el «wiki» había sido un éxito, accedieron a administrar el software de Socialtext desde las oficinas de SAP, lo cual le da más control a la compañía. «Ellos se dieron cuenta de que el mundo no dejó de girar y que el cielo no se cayó (por usar el software) y que había beneficios tangibles», dice Nolan.
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