Frente a visiones simplistas y/o idealizadas de la realidad -«Internet elimina intermediarios», «fomenta el contacto directo entre autor y público»- autores como Yeyo Balbás reflejan la descarnada realidad de la autoedición. Desde la década de los 90, los estudios de marketing habían constatado que la fiabilidad de la publicidad en los medios de comunicación tradicionales […]
Frente a visiones simplistas y/o idealizadas de la realidad -«Internet elimina intermediarios», «fomenta el contacto directo entre autor y público»- autores como Yeyo Balbás reflejan la descarnada realidad de la autoedición.
Desde la década de los 90, los estudios de marketing habían constatado que la fiabilidad de la publicidad en los medios de comunicación tradicionales (prensa, radio, televisión) comenzaba a erosionarse, a causa de su misma saturación y al escepticismo generado por una creciente conciencia sobre el carácter interesado del mensaje publicitario. Después del nacimiento de las marcas a finales del siglo XIX, la difusión de la televisión a mediados del XX y la conversión de la contracultura en los 60 en un mero complemento del capitalismo del consumo, la llegada de Internet supuso una nueva revolución en este ámbito . Entre otros muchos factores, el cambio más radical residía en el carácter bidireccional de la comunicación, que hasta entonces había tenido un único sentido.
Dentro del mundo del libro, resultaba obvio que gran parte de las críticas y reseñas en los medios convencionales estaban supeditadas a los intereses de las grandes compañías editoriales. Por ello, para la mayoría de los lectores, l a recomendación más fiable consistía en el «boca-oreja»; una confianza basada en el convencimiento de que no existe ningún interés comercial cuando un amigo o conocido nos aconseja leer una novela. La llegada de Internet supuso que el alcance de este efecto se multiplicase, permitiendo que personas separadas por miles de kilómetros intercambiaran opiniones. Primero fueron los tablones de anuncios virtuales ( Bulletin Board Systems ) previos a Internet y, tras la popularización del acceso doméstico a ésta, llegaron sucesivamente los grupos de noticias, las listas de correo, los foros de todo tipo y, finalmente, la explosión de las redes sociales.
Según el último estudio mundial sobre confianza en la publicidad que ha elaborado Nielsen tras entrevistar a 28.000 internautas de 56 países, el «boca-oreja virtual» se ha convertido en la fuente de información que despierta más confianza a la hora de comprar un producto. Un 92% de los encuestados se fía totalmente en las recomendaciones de conocidos, y un 70%, de las opiniones de consumidores dejadas en Internet. La influencia de la publicidad en los medios convencionales continúa decreciendo: el porcentaje de ciudadanos que aún confía en la publicidad en televisión, revistas y diarios, pese a encontrarse en torno al 47%, entre 2001 y 2009 ha menguado, respectivamente, en un 24%, 20% y 25% . Cabe señalar que el mensaje publicitario en redes sociales, cuando es realizado por el propio creador del producto, sólo genera un 36% de confianza.
Los estudios, en definitiva, son unánimes al exponer una realidad obvia y palpable: los consumidores confían mucho más en las recomendaciones de sus amigos antes que en los «consejos publicitarios».
No obstante, lo que comenzó siendo un excelente medio para intercambiar opiniones se ha ido poco a poco desvirtuando . Desde hace tiempo, la presencia de escritores (o aspirantes a escritor) que emplean seudónimo para elogiar sus propias obras ha sido una costumbre cada vez más extendida en los foros, facilitada por el anonimato de Internet. Incluso se han dado casos de una misma persona que, adoptando distintos nicks y cuentas de correo, construía un monólogo polifónico laudatorio, hasta que finalmente era desenmascarado gracias a que todas sus identidades poseían la misma IP, o al simple hecho de que al responsable de este esquizofrénico discurso le resultaba imposible recordar lo que había dicho con sus distintos alter-egos.
En el lado opuesto, también surgieron los usuarios que, de forma anónima, realizaban críticas despiadadas a libros escritos por gente hacia la que demostraban una obvia animadversión. En ocasiones, enviaban el mismo mensaje en distintos foros o listas de correo, dentro de lo que podría considerarse una auténtica campaña de desprestigio. Su perfil no se correspondía con el del troll al uso, pues su modus operandi era similar al anterior, e incluso resultaba frecuente que un escritor (o aspirante a escritor) empleara distintos nicks para desempeñar ambas labores al mismo tiempo.
Este tipo de prácticas, en principio muy aisladas, fueron el prolegómeno de lo que vendría a continuación. Con el boom de los blogs, el mundillo literario virtual, tradicional caldo de cultivo para amistades y rivalidades, se transformó de forma radical. El hecho de que buena parte de los blogueros que actualmente realizan reseñas sean también escritores (o aspirantes a escritor), hace que en muchas de sus críticas no sean del todo objetivas. Cualquier autor sabe lo difícil que resulta no verse comprometido, en mayor o menor medida, a la hora de valorar la obra de un amigo o conocido. Es algo muy humano. Sin embargo, e l intercambio de panegíricos entre escritores/blogueros ha alcanzado niveles bochornosos y el grado de fiabilidad de este tipo de reseñas ha ido decreciendo de cara a los lectores, hasta afectar injustamente a la honesta labor de otros blogueros. Más allá de esto, cada vez resulta más obvio que, d el mismo modo que para escribir una novela es necesario contar con unos conocimientos y formación, con una crítica literaria ocurre exactamente lo mismo. En ocasiones, los novelistas ven cómo su trabajo es juzgado por gente que ni tan siquiera posee unos elementales conocimientos ortográficos.
La información, por saturación y falta de fiabilidad, comenzaba a transformarse en ruido. Los administradores de webs y foros en ocasiones se veían forzados a elegir entre la calidad de las aportaciones y el número de visitas; y dado que los ingresos en publicidad se establecen en función de éste último criterio, muchos decidieron no tomar medidas para evitarlo. Muy al contrario, la tiranía del Google ha llevado a los propietarios de sitios web a desarrollar diversas estrategias para incitar los comentarios de los internautas con el fin de escalar puestos en los resultados de su motor de búsqueda.
El advenimiento del fenómeno de la auto-edición digital, gracias a plataformas como Amazon y a la difusión de los e-readers , que ha trasladado una parte del negocio editorial a la red de redes, también ha llevado a todas estas tendencias al paroxismo. Tanto las reseñas como los puestos en los rankings de Amazon.es o Casadellibro.com se han convertido en parámetros que condicionan el éxito de ventas de los e-books y, por ello, tanto las editoriales como, sobre todo, los escritores auto-editados, han elaborado toda clase de estrategias para hacer que sus libros escalen puestos en dichos rankings , lo cual ha hecho que Amazon redefina varias veces los algoritmos que éstos emplean .
Esto ha traído consigo un espíritu competitivo entre los autores auto – editados, y acentuado sus rivalidades hasta extremos disparatados. Muchos foros sobre literatura parecen copados por escritores/editores obsesionados con los rankings y las reseñas de los usuarios de Amazon, siempre acompañadas de valoraciones de entre una a cinco estrellas, al mismo tiempo que acusan a las editoriales de «comercializar» la literatura.
El pasado 25 de agosto, David Streitfeld publicó en el New York Times un demoledor artículo centrado el negocio de las reseñas de libros en Internet. Para ello, empleó como paradigma a GettingBookReviews.com, empresa creada en 2010 por Todd Rutherford quien, por 499 dólares, ofrecía veinte reseñas favorables en Amazon.com y otros sitios web; a cambio de 999 dólares era posible obtener cincuenta. Poco después del nacimiento de este insólito proyecto empresarial, Rutherford ganaba 28.000 dólares al mes.
Uno de sus mejores clientes fue John Locke, autor/editor de nueve novelas en menos de tres años, protagonizadas por un ex-agente de la CIA, que han logrado vender más de un millón de e-books a través de Amazon, convirtiéndose en el primer escritor auto-publicado en alcanzar esa cifra. Recientemente ha escrito un ensayo titulado How I Sold One Million E-Books in Five Months , en el que asegura: «mi primer objetivo de marketing fue conseguir cinco reseñas de cinco estrellas, lo cual me llevó un par de meses». Durante los primeros nueve meses, sólo logró unos pocos millares de descargas. Las leyendas urbanas de la red aseguran que, tras bajar el precio de su tercera novela de 2,99 a 0,99 dólares, las ventas de sus e-books se dispararon. Sin embargo, e l verdadero punto de inflexión, del que Locke no habla en su libro, parece haber sido el contratar los servicios de GettingBookReviews.com. El 13 de octubre el novelista envió un correo electrónico a Rutherford para comprarle cincuenta reseñas por casi mil dólares y, en diciembre, había vendido más de 15.000 libros electrónicos. Con el tiempo, llegaría a pagar por 300 reseñas «embellecidas artificialmente».
Roland Hughes, programador y novelista, confiesa haber invertido 20.000 dólares en este tipo de servicios, en un intento de pasar de ser «un autor» a «un autor reconocido». Para ello contaba con gente como Brittany Walters-Bearden, una profesional de las reseñas en línea que, en unos pocos meses, llegó a embolsarse 12.500 dólares. Esta sudafricana aseguró que, para realizar una reseña de 50 palabras, le era posible encontrar suficiente información en Internet como para no tener que leer nada del libro. Aunque si ésta debía contar con 300 palabras, se veía obligada a ojearle durante al menos 15 minutos.
El derrumbe de GettingBookReviews.com fue causado por Ashly Lorenzana, una clienta insatisfecha que denunció públicamente el elevado coste de sus prestaciones. «Las reseñas de gente corriente se han convertido en un mecanismo esencial para vender casi todo en la Red», asegura David Streitfeld en su desolador artículo. «Tienen poder porque, al contrario que los antiguos anuncios publicitarios y el marketing, ofrecen una ilusión de realidad. Pretenden ser testimonios de personas reales, aunque algunos se compran y venden, como cualquier otra cosa en la comercial Internet.»
«El comercio en línea se basa en las críticas positivas», opina Liu Bing, un experto de la Universidad de Illinois cuyo estudio ha demostrado que el 60% de los millones de reseñas en Amazon tienen una valoración de cinco estrellas, y el 20% de cuatro. Este especialista estima que alrededor de la tercera parte de todas las reseñas de Internet son falsas.
El capitalismo salvaje se ha adueñado del mundo de la auto-edición y la fiabilidad de las reseñas, como opiniones ajenas al mercantilismo, se ha esfumado. GettingBookReviews.com sólo es la punta del iceberg de este sustancioso negocio nacido en torno al libro electrónico, que ha dado pie a infinidad de artículos que reivindican la figura del crítico profesional .
Resulta previsible que, a medida que en España el fenómeno editorial se traslade desde el papel al formato digital, el comercio de reseñas también llegue a las publicaciones en castellano. Dado que las ventas de e-books aún son escasas, este tipo de críticas fraudulentas parecen restringirse a ensalzar la obra propia y de los amigos, o «ajustes de cuentas» causados por celos y rencillas entre autores, facilitadas por el anonimato de la red. A pesar de que normalmente es posible descargarse un extracto de la obra, bastan un par de malas reseñas en Amazon para que las ventas de un autor novel se resientan. Esta plataforma dispone de una verificación de compra que constata si quien realiza la reseña ha adquirido el libro o no, y el número de votaciones que no cuentan con dicha verificación es considerable.
Sin embargo, el fenómeno del fraude en las reseñas ya existe fuera del mundo del e-book . En su blog de la versión digital de El País, Paco Nadal ha denunciado el chantaje que sufren algunos propietarios de casas rurales , por parte de usuarios anónimos que tratan de obtener alguna rebaja en el precio de su alojamiento bajo la amenaza de escribir comentarios negativos en portales como Toprural.com o Tripadvisor.es. Se trata de una práctica cada vez más extendida, en muchos casos realizada por internautas que ni tan siquiera se han alojado en el albergue y que solicitan una transferencia bancaria a cambio de no realizar malas críticas en las redes sociales. También es corriente que algún propietario anime a su familia y amigos a realizar comentarios negativos sobre su competencia.
Paco Nadal se pregunta: «¿Hemos creado el más democrático método de prescripción turística o una especie de cheka en la que cada uno puede acusar y vengarse de otro de forma anónima y gratuita?» Recordemos que, según el estudio elaborado por Nielsen, el 70% de los internautas confía plenamente en las opiniones de los supuestos consumidores que escriben en estos portales. Obviamente, el perjuicio producido por un reducido número de desaprensivos siempre es menor cuanto mayor sea el número de reseñas: un par de malas críticas no son tan perceptibles entre tres que entre veinte. Sin embargo, el porcentaje de usuarios registrados que realiza este tipo de valoraciones no es, por lo general, muy amplio.
Dentro del mundo del libro, los ataques más o menos anónimos a escritores a través de foros, correo electrónico y redes sociales han sido unos hechos, afortunadamente aislados, que no sólo obedecen a rencillas personales, sino también a cuestiones ideológicas. A medida que el debate sobre los derechos de autor se ha trasladado al mundo del libro, algunos escritores, que han defendido la posibilidad de conciliar sus derechos legales con el acceso a la cultura a un precio razonable, en ocasiones puntuales han sufrido campañas de desprestigio, chantajes o amenazas a que su obra aparezca en servidores de libre descarga. Por el contrario, Juan Gómez-Jurado, quien se ha manifestado a favor de la piratería , ha conseguido que sean retirados los enlaces que permitían descargar su último libro en distintos foros , después de que lo solicitara mediante una circular dirigida a sus administradores.
Dejando de lado que esto supone admitir tácitamente que, al contrario de lo que se viene diciendo, estas webs y foros sí afectan a las ventas de un libro, también implica que el hecho de adherirse públicamente o no a una determinada ortodoxia puede suponer represalias o «privilegios» para aquellos que lo hacen . Las reseñas en blogs críticos hacia el copyright ensalzando hasta la hipérbole la obra de los defensores de la «cultura libre» se suceden, mientras que aquellos que se posicionan en contra normalmente obtienen un resultado opuesto, algo que en ocasiones se llama de forma eufemística » efecto Streisand» . A la verdadera libertad de expresión, la de poder manifestar libremente opiniones, y no la de enlazar libremente archivos, no le favorecen nada todos estos chantajes velados. A medida que, dentro de determinados ámbitos profesionales, crezca la dependencia hacia unas críticas y reseñas realizadas desde el anonimato, las posibilidades de su uso deshonesto aumentarán de igual modo.
El e-book puede llegar a ser un nuevo medio de difusión del libro poseedor de innumerables ventajas, en el que todas las partes implicadas (autores, editoriales, plataformas y público) resulten beneficiadas. Puede servir para que los lectores tengan acceso a las obras de un modo mucho más económico, y para abrir nuevos mercados a las editoriales. Puede convertirse en una excelente herramienta para que los autores noveles puedan darse a conocer auto-editando sus obras, o permitir que un libro siga vivo una vez agotada su edición impresa. En este momento, en el que se está definiendo este nuevo modelo editorial, que, previsiblemente, absorberá una parte importante de la producción literaria, es necesario evitar la proliferación de este tipo de prácticas. De lo contrario, la fiabilidad de las opiniones vertidas en webs, foros y blogs acabará despertando entre el público un escepticismo aún mayor que el de los medios convencionales.