Cada vez más los medios de difusión mediática se adaptan a las formas de la social media o «redes sociales digitales». El cambio ha sucedido tan de pronto que aún es difícil distinguir entre lo que es novedoso y lo que es convencional entre las prácticas habituales de la comunicación de masas. Mientras tanto, espacios […]
Cada vez más los medios de difusión mediática se adaptan a las formas de la social media o «redes sociales digitales». El cambio ha sucedido tan de pronto que aún es difícil distinguir entre lo que es novedoso y lo que es convencional entre las prácticas habituales de la comunicación de masas. Mientras tanto, espacios diversos como la educación formal, la prestación de servicios, el mercadeo y la participación política se están impregnando de otra lógica, impulsada por la intermediación de plataformas digitales de comunicación que, si bien crean nuevas formas de interacción, también lo hacen dentro de límites extremadamente rígidos. Estos límites facilitan que la comunicación mediada por dichos sistemas preste mayor importancia a la divulgación de información fragmentada – en aras de la inmediatez – que a la difusión de contenidos valiosos para la generación de un pensamiento crítico. De este modo, el receptor, aunque ahora tiene un nuevo protagonismo, no dista mucho de seguir perfilado como un mero consumidor de noticias. Finalmente ¿de que sirve que los usuarios sean capaces de compartir información si lo que hacen es repetir las matrices de opinión creadas por los medios tradicionales?
Ahora bien, el proceso de apropiación de estas tecnologías aún continúa abierto. Por lo tanto, las mismas no son interpretadas y utilizadas dentro de un sólo contexto, sino que existen diferentes contextos interpretativos de utilización de estas herramienta. Por ejemplo, está quien las utiliza para seguir a cuentas populares, quien lo hace para recopilar una lista de recursos o de enlaces («feed«), quien las encuentra adecuadas para la comunicación interpersonal (al estilo de un «chat«), o bien para la gestión de su imagen personal, y están quienes las utilizan para hacer mercadeo y posicionamiento de marcas, proselitismo político, etc. Incluso es posible que estos contextos de uso puedan mezclarse entre sí. Sin embargo resulta interesante preguntarse de dónde surgen estos contextos de uso; y por qué las herramientas de la social media se adaptan fácilmente a los mismos. ¿Es que se aparecieron gracias a la intermediación de estas herramientas, o más bien ya se encontraban en nuestra cultura comunicacional? Y desde otro punto de vista ¿qué otros contextos pueden emerger, qué contextos constructivos pueden fortalecerse para la educación de sujetos críticos y participativos?
En suma, el proceso de apropiación de estas herramienta es abierto y variado, y por lo tanto, no resulta precisamente eficaz tratar de imponer un canon de utilización para las mismas (lo cual resulta interesante sólo desde la perspectiva normativa de un enfoque particular). En cambio, existen líneas gruesas que se introducen en las diferentes formas de uso, en cuanto que hábitos (prácticas mecánicas) o culturas (marcos de interpretación). Nuestro interés es ir explorando de qué manera esas líneas gruesas – a medio camino entre las funcionalidades del sistema y las estrategias de uso y apropiación – condicionan la comunicación que se establece entre numerosos individuos. De este modo aproximamos la mira a un nivel en el que es posible discriminar cómo los contextos simbólicos proporcionan sentido a las funcionalidades de un sistema tecnológico; pero aún más, podemos acercarnos también a las implicaciones prácticas y comunicacionales de dicho sistema, para tratar de descubrir cómo la estética lúdica y la portabilidad digital de estas nuevas herramientas afecta también la cultura cognitiva de los usuarios.
En lo que sigue vamos a realizar una apreciación exploratoria de esta clase de herramientas, para lo cual nos enfocaremos en la más popular de ellas: Twitter. Presentamos un enfoque que se irá elaborando progresivamente en la medida en que tengamos mayor conocimiento de las herramientas disponibles y, en particular, en cuanto que se vayan desarrollando apoyos teóricos para la comprensión de este fenómeno de la comunicación mediática.
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Primero que todo, deseamos proponer una síntesis que procure resumir en qué consiste la lógica básica del microblogging. Esto nos parece importante desde una perspectiva política de la comunicación, sobre todo porque hoy día se piensa que este tipo de herramientas son valiosas para impulsar formas novedosas de participación política.
A. El concepto que da sentido lógico al microblogging es el de «muchedumbre». Un conjunto de participantes (seguidores-seguidos) que no pueden visualizarse entre sí (a menos que utilicen una aplicación especializada), es decir, un grupo difuso, con caracteres identificables de forma limitada, es una muchedumbre. El propósito de «seguir» y «ser seguido» es formar parte de un colectivo imaginario que participa en determinados flujos de comunicación que se despliegan en la red. En contraste con otros modos de organización, el protagonista de la «filosofía política» del microblogging es la «multitud» que, aunque se concibe como un conjunto difuso y alternante, se supone capaz de generar de forma autónoma tendencias de organización flexible y de comunicación espontánea que supuestamente reflejan los intereses y valores de las mayorías.
B. En las herramientas de microblogging la muchedumbre toma forma de red: un conjunto de nodos integrados por un número n de enlaces de diferente intensidad. Sin embargo, en Twitter, además de los nodos (cuentas) y los enlaces (formas e intensidad de interacción) un aspecto importante es el de dirección. Esto es, la orientación simbólica que tiene en un momento dado la concurrencia de la «muchedumbre» en la red. En otras palabras, la autonomía comunicacional de la muchedumbre se expresa tanto en las tendencias de comunicación (como por ejemplo las etiquetas – hashtags – o en las trending topics) como en la diferencia, la expresión de los usuarios que no participan en los tópicos dominantes. El contraste entre ambos campos es que los primeros se muestran y los segundos son invisibilizados, y deben ubicarse a través de herramientas como «buscadores». La forma en que se diseñó Twitter es más interesante que otras aplicaciones del social web porque nos permite rastrear fácilmente tres componentes elementales de la red de usuarios: nodos, enlaces y tendencias.
Así, si «seguir», «ser seguido», recibir menciones y repeticiones (retweets), son formas de mostrar la pertenencia a una comunidad imaginaria; participar con «etiquetas» y hacerse eco de las «tendencias principales» busca proyectar la imagen de que nos encontramos en armonía con la corriente de la muchedumbre y, en cierto modo, se identifica con una noción de liderazgo. Una comunidad como ésta se parece en algo a una bandada de aves (quizá no es mera coincidencia con respecto a la iconografía de Twitter). Las bandadas, integradas por numerosos individuos separados, siguen una misma dirección, determinada por estímulos externos (por ejemplo, condiciones ambientales) o internos (intereses, expectativas). Transitoriamente, cualquiera de los integrantes de la bandada puede ser quien se encuentre a la cabeza del grupo, y un instante después, convertirse en un simple seguidor.
C. Por otra parte, la forma de interacción entre usuarios permite así mismo crear una representación virtualizada de las relaciones de poder. Esto se encuentra, por ejemplo, en la relación entre seguidos y seguidores en una misma cuenta, y que puede ser expresión de una cierta capacidad de «influencia» en la muchedumbre. Una cuenta que tiene muchos seguidores y sigue a pocos puede ser considerada como una cuenta influyente; y una que sigue a muchos y es seguida por pocos puede ser percibida como una cuenta poco influyente (una cuenta con números similares puede ser una cuenta que juega a la «reciprocidad», que es otro tema de interés). Por cierto que esta relación es variable: el «valor» de una cuenta es el resultado no sólo del número de seguidores, sino también de la «calidad» de éstos, aunque los usuarios de Twitter le de mayor importancia al número que al contenido. Pero una cuenta con pocos seguidores influyentes puede resultar más importante que una cuenta con muchos seguidores poco influyentes.
De ahí que la interacción entre usuarios de pie a una especie de diferenciación y estratificación entre las cuentas. Por un lado, puede ser positivo que algunas personas encuentren cauce para sus ideas, las cuales no tendrían forma de expresión a través de los medios tradicionales, y de ahí un carácter positivo de la «influencia». Pero por otra parte, aumentar el número de seguidores para proyectar mayor capacidad de influencia es un muestra de un interés egoísta, que caracteriza por ejemplo a quienes pretenden utilizar estas herramientas para fines mercantiles, como la gestión de imágenes corporativas.
Otra posibilidad emerge de las formas de interacción en Twitter, la cual se sirve parcialmente del número de seguidores pero no se limita a éste. Se trata de mostrar que una cuenta es seguida y reconocida por la «muchedumbre». Esto se puede hacer, por ejemplo, haciendo repeticiones a cuentas individuales que siguen a una cuenta «influyente». De ahí que puede haber diferentes posiciones: una cuenta se encuentra en la cima de un conjunto de seguidores y es una «autoridad»; una cuenta puede seguir a varias cuentas influyentes y por tanto es típicamente un «seguidor»; pero una cuenta también puede participar activamente en la «muchedumbre» si se orienta por una noción elemental de reciprocidad y juega con las tendencias dominantes. Esta noción de «reciprocidad» no deja de ser utilitaria, por cuanto que recibir menciones y repeticiones de la muchedumbre juega con la «filosofía» de la multitud para proyectar una imagen de aceptación y popularidad.
La diferencia entre estas posiciones puede ser interesante dependiendo de los intereses del usuario: por ejemplo, la cuenta de un ministerio público que hace repeticiones de los mensajes de sus seguidores puede intentar mostrar con ello que tiene aceptación popular porque se encuentra presente en los intereses de la muchedumbre. En cambio, una cuenta que no lo hace puede intentar proyectar una imagen directiva, por ejemplo, una representación de su liderazgo en el mundo real. Así mismo, «seguir» a quienes «siguen» se corresponde con una noción difusa de horizontalidad, que supone una forma de delegación de la autoridad simbólica de la cuenta y que no necesariamente entra en conflicto con las posiciones anteriores.
Pero al cabo, si miramos más de cerca, los requisitos funcionales del microblogging traicionan el principio de autonomía de la muchedumbre, en cuanto que las formas de expresión de ésta no son espontáneas, sino el resultado de las interacción entre las restricciones funcionales del sistema y los diferentes contextos de uso, como se evidencia por ejemplo en las formas de retroalimentación simbólica que inducen a los usuarios a transmitir determinados mensajes (como los trending topics), las cuales reducen significativamente el margen de interpretación de las experiencias personales de los usuarios y, por tanto, condicionan su percepción de la realidad.
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Cualquiera de estas dinámicas es facilitada por las características funcionales de la aplicación. Primero que todo, debemos recordar que la comunicación a través de este tipo de sistemas constituye una forma de comunicación mediada y, por lo tanto, restringida a las condiciones de mediación, es decir, a las características funcionales diseñadas y desarrolladas por los diseñadores del sistema. El contexto de interpretación del usuario se apropia de las herramientas y les proporciona algún sentido y utilidad. Pero esto le hace perder de vista que las restricciones funcionales del sistema están fuera de su control, y que sólo puede utilizarlas, no configurarlas. Básicamente, todas las cualidades funcionales de las herramientas (número de caracteres, botones, etc.) sirven al mismo tiempo para proporcionar algunas utilidades de interacción mientras que restringen las alternativas a aquellas que han sino pensadas previamente por los desarrolladores con un fin definido. Y en cuanto a fines, es claro que la mayoría de las herramientas se inscriben en la corriente que perfila al receptor como consumidor, y por tanto, prefieren que sea un receptor pasivo que un emisor crítico.
Las funcionalidades de las aplicaciones pueden ser reconocidas por los usuarios como propiedades – o posibilidades – de uso de la aplicación. Lo importante, sin embargo, no es sólo enumerar las posibilidades de uso de la herramienta. También es necesario indagar qué otras posibilidades se encuentran negadas. En este espacio nos interesa mostrar la incidencia que tienen la funcionalidades en la cultura de uso, para observar de qué forma apoyan – o se apoyan – en la dinámica de formación de la muchedumbre.
A. La interacción en las redes sociales es eminentemente reducida y objetivada. Por ejemplo, la creación de perfiles en los social media facilita una forma de reducción personal de los usuarios. Una vez que están ahí, no se trata de personas, con todas sus cualidades físicas y personales, sino de «imágenes» de personas. Esto quiere decir que la persona integral es despojada de las cualidades indeseadas para la gestión de su imagen virtual y se convierte en una representación objetivada del usuario. Los individuos se relacionan colectivamente a través de la proyección de determinadas características personales, que no identifican a un ethos integral sino un ethos reducido que se adapta a los intereses personales y simbólicos de la comunicación, y que se encuentra definida por las especificaciones funcionales de la plataforma. Así, el perfil de una cuenta se parece más al concepto de personaje en la teoría literaria: un conjunto de cualidades humanas que, en conjunto, identifican a un carácter. Que dicha representación es «objetivada», quiere decir que el usuario común considera que representa a la persona real, aunque realmente sabe que no es así.
La reducción de la comunicación en las redes sucede también en otros aspectos mediación que se realizan en la plataforma: un hecho complejo como la comunicación es separada de sus cualidades elementales y trasladada a un canal restringido por determinadas normas, básicamente funcionales, pero que tienen una relación de interdependencia con los contextos de uso. Esto da cabida a una cierta instrumentalización del proceso de intermediación: el mismo comienza a responder al fin de optimizar el intercambio de información más que a facilitar la comprensión interpersonal.
B. La dinámica de comunicación, reducida y funcionalizada, da pie a un interés de interacción utilitaria. Esto quiere decir que cada uno de los usuarios se concibe como un medio dispuesto para los fines de manipulación de los demás. Esta representación virtual de la racionalidad estratégica es una consecuencia de la reducción funcional de las estrategias de interacción de los usuarios, y se apoya en la lógica de pertenencia a los grupos difusos. De acuerdo con esta orientación, por ejemplo, los usuarios se comportan «racionalmente» cuando buscan aumentar sus seguidores sin atender al contenido que comparten, a menudo con el costo de sacrificar la «calidad» de sus seguidores y de las cuentas que siguen. Categorías como el #followback y sus variantes, son expresión del utilitarismo de las relaciones sociales en Twitter.
Adicionalmente, existe un conjunto de técnicas y herramientas adicionales que buscan optimizar la comunicación con los seguidos/seguidores: hacer repeticiones, menciones, mensajes privados; estudiar el momento del día o de la semana para aumentar las posibilidades de ser repetido, o simplemente hacer una solicitud para ser repetido o seguido. Todas estas alternativas juegan dentro de la lógica utilitarista de las relaciones entre usuarios, la cual es facilitada/restringida por las características funcionales de la aplicación. Los usuarios pueden estar interesados en tener más seguidores por diferentes razones: por ejemplo, para tener mayor número de «oyentes», para darle más importancia a su cuenta por una medida cuantitativa; y buscan «seguir» para mejorar sus fuentes de información, para «caracterizarse» o para mejorar las posibilidades de ser seguido. Así, el rol de la aplicación es proporcionar un medio para optimizar el intercambio de información en razón de establecer una relación de identificación utilitarista entre usuarios.
C. Estas condiciones, creadas en parte por las características funcionales de las herramientas (que las inducen) y en parte por una cultura de uso tecnológico y comunicacional ya extendida, dan lugar a una funcionalización de los usuarios. Esto significa que los usuarios adaptan sus hábitos de comunicación a los requerimientos funcionales de la plataforma, y tiene como consecuencia, en la práctica, que se convierten en extensiones de la dinámica de funcionamiento de la aplicación. En otras palabras, el usuario toma parte en la plataforma, utilizándola para comunicarse dentro de las normas que le impone la aplicación, pero al hacerlo se convierte de hecho en un agente que maximiza su utilidad, y por tanto, comienza a formar parte de una dinámica funcional. Así, un usuario que participa en la aplicación se convierte en una especie de interruptor que dispara las características de la plataforma, y que participa como sujeto activo y sujeto pasivo del conjunto de relaciones mediadas simbólica y funcionalmente por el sistema. Esa es la proyección de la reducción instrumentalista de la voluntad comunicativa de los sujetos que participan en la red: terminan por convertirse así mismo en dispositivos que activan el sistema.
Esto tiene una vertiente interesante, y es que los usuarios que participan – más o menos irreflexivamente – en la dinámica de la aplicación, comienzan a formar parte de las regularidades del sistema de forma predecible y, por lo tanto, pueden ser hasta cierto punto manipulados a través de la forma en que se opera en la aplicación. Dicho de otro modo, si los usuarios se encuentran bien adaptados a los códigos y funciones de la aplicación, es posible influir sobre ellos a través de la manipulación de dichos códigos y funciones. Así, es potencialmente predecible – con conocimiento de la información que proporciona la aplicación – de qué forma se comportarán cierto margen de usuarios ante determinados estímulos recibidos a través de la propia aplicación. Esto ciertamente tiene una importancia política (que no abordaremos en este momento), y es parte de lo que se oferta a las empresas que esperan ganar alguna posibilidad de control sobre los usuarios, como por ejemplo, para posicionar una marca comercial.
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Es posible que el valor de la social web se encuentre un poco sobrevalorado en la actualidad. Esto no significa desconocer el espacio que cada vez más están ganando como medio de comunicación. Sin embargo, nos gustaría más bien poder apreciar su potencial en su justa dimensión.
A. En primer lugar, el contenido de los mensajes es tan restringido que posiblemente sólo tenga relevancia en contextos presenciales – es decir, lo que dijo alguien no tiene tanta importancia en sí mismo como en relación con temas experimentados por los usuarios en un grupo de relaciones. Esto implica que hay una dependencia del mundo digital hacia el mundo simbólico del usuario. Ahora bien, esto se revierte en un tema de importancia cuando se considera la capacidad de los medios para generar temas percibidos como significativos para la vida de los usuarios, como por ejemplo las campañas de información o de publicidad. De ahí que una buena parte de los contenidos que se comparten en las redes sociales están relacionados con contenidos mediáticos o campañas de consumo.
Por otra parte, como otros servicios de internet, las redes sociales son utilizadas también como agregadores de contenidos, lo cual significa que son canales para llegar a otros sitios, y no para permanecer en ellas, como si, al estilo de los terminales de pasajeros, fueran los no-lugares del mundo digital. Los dos aspectos mencionados nos hacen pensar que la social web establecen vínculos reales con contextos simbólicos en los que participan los usuarios, y en particular deben llevar a preguntarnos sobre la exposición de los usuarios a contenidos mediáticos que siguen pautas establecidas en el mercadeo.
B. Los grupos son tan difusos que realmente es difícil que cualquiera pueda apreciar adecuadamente el valor de una cuenta o, mejor aún, de un conjunto de usuarios «influyentes», excepto por medios más o menos especializados. Dicho «valor» debería verse como una relación entre el número de seguidores y la capacidad de influencia de los mismos; es decir, es una relación tanto cuantitativa como cualitativa, que se mantiene próxima a la lógica utilitarista de la formación de comunidades abstractas. Por ejemplo, una cuenta con muchos seguidores que poseen pocos seguidores, no puede tener mejor valoración que una cuenta con relativamente pocos seguidores pero que tienen mayor influencia. Y sin embargo muchas veces es así. El saldo final juega a favor de una lógica verticalista: la acumulación de seguidores responde a la fundamentación utilitarista de una imagen de liderazgo que, aunque se basa en una «filosofía» de la muchedumbre, apunta a la segmentación y estratificación de los usuarios. De ahí que, si el microblogging es un espacio de participación colectiva, lo que da visibilidad a las cuentas particulares es su capacidad para diferenciarse y posicionarse por encima de la mayoría.
C. Finalmente, quizá la cuestión más importante es cómo estas herramientas influyen en los hábitos cognitivos de los usuarios, y por tanto, en la forma de percibir la información. Ahora bien, este problema resulta del auge de los medios de difusión nacidos en el último siglo, y especialmente de la televisión. La fragmentación y la carencia de contexto, la relativa ausencia del tiempo y la continuidad, el inmediatismo, la magnificación de algunos temas y la desaparición de otros; o en otro plano, fenómenos como la omnisciencia interesada del narrador (toma de partido), la neutralidad noticiosa; o aún más, fenómenos como el «guardabarreras», la «formación de agenda» o la «espiral del silencio», han sido condicionados en la cultura mediática de la mayoría de los emisores-receptores de contenidos a partir de los últimos cincuenta o sesenta años.
Los social media se inserta entonces en una dinámica precedente de construcción de los mensajes informativos, pero la adaptan a sus características propias, al optimizar la transmisión de mensajes y potenciar sus efectos a través del posicionamiento de tendencias. La «interactividad» de los medios digitales tiene, como hemos visto, una contraparte en la capacidad de control que proporciona a los desarrolladores de las aplicaciones sobre los usuarios/consumidores de contenidos. Esto, llevado al contexto de difusión mediática, hace que veamos como una forma novedosa de garantizar la difusión de contenidos y, por tanto, el control simbólico de las masas.
Conclusiones
Con lo que hemos escrito aquí no pretendemos agotar las alternativas de interpretación de las herramientas de microblogging. Es posible encontrar algunos usos útiles para estas herramientas, y de hecho muchas personas están trabajando en ello, como por ejemplo, para divulgar contenidos formativos y campañas de acción política constructiva. Uno de los aspectos más interesantes de Twitter es que, gracias al esquema de interrelación entre cuentas, permite que una cuenta con pocos seguidores se sirva de una cuenta con muchos seguidores a través, por ejemplo, de repeticiones, para tener mayor proyección. Esa es una de las formas a través de las cuales los contenidos generados por una miríada de cuentas casi anónimas pueden acceder a la multitud de los usuarios.
Sin embargo nos parece necesario llamar la atención sobre la contradicción básica que encontramos en herramientas como Twitter, y es que, a pesar de basarse en nociones afines al tema de la integración colaborativa, la manera en que se despliega su utilización se encuentra permeada por valores utilitaristas que penetran fácilmente gracias a una cultura de la control instrumental de la tecnología y las comunicaciones. Esto tiene como resultado la funcionalización de los códigos simbólicos (lenguaje, imágenes), el posicionamiento funcional de los usuarios y, en suma, la instrumentalización de la comunicación, a través de la preponderancia de los actos técnicos y los datos sobre los procesos sociales y los conocimientos. De este modo, estas herramientas, aunque quizá faciliten el intercambio de datos, no apoyan necesariamente la interacción crítica y constructiva entre quienes participan en una relación de comunicación (aunque ello tampoco está negado de antemano).
Las consecuencias de esto pueden ser numerosas. Las herramientas de microblogging son presentadas en la actualidad como plataformas para mejorar la participación de la ciudadanía en los asuntos de interés público. Sin embargo, si es cierto que permiten la generación de matrices de opinión relativamente espontáneas, también es verdad que opinión individual emerge en el contexto de presiones creadas por la plataforma. Así, puede resultar de interés, por ejemplo, estudiar de qué manera las «tendencias» y las «etiquetas» motivan a los usuarios a participar en una dirección definida, y si lo hacen, preguntarse entonces en qué reside el valor político-educativo de una herramienta que supuestamente apoya la expresión individual, pero que puede ser manipulada en razón de los intereses particulares de agentes organizados en razón de fines ajenos a la construcción de la conciencia cívica.
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