El modelo de consumo actual es resultado de la evolución histórica del sistema de producción capitalista, que cómo decía Marx se basa en la producción generalizada de mercancías. La sociedad de consumo contemporánea nace con el advenimiento de la producción de masas fordista y con la puesta en práctica de las políticas kenyesianes, tras la […]
El modelo de consumo actual es resultado de la evolución histórica del sistema de producción capitalista, que cómo decía Marx se basa en la producción generalizada de mercancías. La sociedad de consumo contemporánea nace con el advenimiento de la producción de masas fordista y con la puesta en práctica de las políticas kenyesianes, tras la II Guerra Mundial, que permitieron un aumento del nivel de vida de la clase trabajadora y de los sectores populares, así como su consecuente acceso al consumo de masas.
La propia lógica del sistema capitalista genera la creación artificial de necesidades de consumo, con el objetivo de mantener un nivel de producción constante. Se crea la percepción de que necesitamos más para vivir mejor y aparecen nuevos productos que se convierten en indispensables y que fomentan una cultura del gasto permanente. Se trata de un modelo de producción que se basa en la obsolescencia planificada de los productos y la innovación constante: la vida de los productos es cada vez más corta, a la vez que siempre aparecen otros con nuevas prestaciones.
En definitiva, se da una producción y un consumo masivo de mercancías que es insostenible social y ecológicamente. Si todo el mundo quisiera vivir en base la media del Estado español necesitaríamos el equivalente a tres planetas tierra y una huella ecológica de cinco hectáreas y cuarto de cultivos, pastos, bosques y mar por cada uno de nosotros, mientras que en el planeta sólo disponemos de menos de dos hectáreas por individuo/1.
El modelo de consumo vigente, siguiendo a Marx, convierte las mercancías en «personas», mientras que, paradójicamente, las relaciones entre las personas se mercantilizan y se «cosifican». Según los análisis clásicos marxistas, el capitalismo transforma las relaciones entre las personas como si fueran relaciones entre cosas y, por otro lado, se personifica a las mercancías. Es así como los productos toman vida más allá de su valor estrictamente material.
A la vez que la dinámica del capitalismo neoliberal se basa en la mercantilización de todos los ámbitos de la vida, que pasan a regirse por criterios de mercado, transformando los ciudadanos y las ciudadanas en clientes. Las personas son identificadas en tanto que consumidores y clientes sumisos, que aceptan las reglas del mercado y que se sienten realizados a partir del consumo. Se trata de anular el carácter de ciudadanía crítica, con conciencia política y social, y utilizar el consumo como una vía para la evasión y la alienación.
Uno de los instrumentos clave de este modelo de consumo es la publicidad, que estimula permanentemente nuestros sentidos con el objetivo de aumentar las ventas. La publicidad, a menudo a través de la televisión, es quien nos sirve en la mesa lo que tenemos que comer, lo que tenemos que comprar, lo que tenemos que vestir… Y nos crea modelos de consumo con los que nos sentimos identificados y acabamos consumiendo para «ser aquello que compramos», vendiéndonos un estilo de vida.
La centralidad de la mujer
Pero en este modelo de consumo, ¿cuál es el papel de la mujer? Si tomamos los datos de un estudio realizado por la revista norteamericana Business Week (14/02/2005), en los Estados Unidos, las mujeres entre 24 y 54 años, unos 55 millones, son las que realizan el 80% de las decisiones de compra que se toman en el núcleo familiar, pese a percibir menos dinero que los hombres (por cada dólar que un hombre gana en Estados Unidos, la mujer recibe 78 céntimos).
Hay que tener en cuenta, como indica el informe, que el poder de compra de las mujeres en Estados Unidos ha aumentado sustancialmente en los últimos treinta años, en este periodo la media de los ingresos de los hombres sólo ha crecido un 0,6%, mientras que la de las mujeres ha aumentado hasta un 63%. Además, el informe indica que un 30% de las mujeres trabajadoras en Estados Unidos gana más que sus compañeros. Es en este contexto, extrapolable con matices a otros países del Norte, dónde las mujeres emergen como una fuerza potente en el mercado, cambiando la manera cómo las compañías diseñan, posicionan y venden sus productos.
Pero ¿de qué modelo de «mujer compradora» estamos hablando? En definitiva, se trata de un modelo enmarcado en los parámetros del sistema capitalista y patriarcal: «mujer par consumir más» y «mujer que consume para».
En primer lugar podemos identificar el sujeto «mujer ama de casa»: compradora de productos para el hogar, con el objetivo de mantener el buen funcionamiento de la casa. En segundo lugar, «mujer madre», que se encarga de la familia y compra lo mejor para los suyos: alimentos, vestidos… En tercer lugar, «mujer esposa», que se ocupa de las compras para el marido. Por último, no podemos olvidar el modelo de «mujer compradora para si misma», aunque en la mayoría de los casos, compradora de productos de belleza o de vestir para estar más guapa, más joven, más delgada, con menos arrugas… siguiendo el canon de belleza femenino del sistema capitalista y patriarcal. Y todo esto sin hablar del uso instrumental que la publicidad hace de la mujer como objeto para vender más.
Por lo tanto, el modelo de consumo actual no sólo es insostenible, generador de necesidades, superfluo… sino que refuerza el sistema patriarcal. Un modelo de consumo que reconoce varias facetas de mujer (ama de casa, madre, esposa…), pero que tan sólo permite un tipo de feminidad supeditada al sistema de dominación patriarcal.
Cambio de sistema
Al plantear la necesidad de un cambio de modelo de consumo es fundamental que partamos de una estrategia de acción colectiva. A menudo se habla del poder del consumidor a título individual, de la estrategia de los boicots a determinados productos, pero hay que tener en cuenta que un cambio en el modelo de consumo implica un cambio estructural que sólo será posible a partir de la organización colectiva. Como señala Albert Recio/2, es necesario desarrollar medios de debate, de participación y de acción colectiva que vayan más allá de las respuestas individuales, a la vez que las propuestas para un consumo responsable tiene que contextualizarse en un marco más amplio de cambio social. Hay que tener en cuenta que el modelo de consumo, precisamente, individualiza al consumidor y es aquí dónde las campañas para un consumo alternativo tenemos que actuar. Es fundamental impulsar iniciativas amplias en alianza con otros movimientos sociales de consumidores, campesinos, trabajadores… que nos permitan ir definiendo otro modelo de consumo hoy más necesario que nunca. Es en este sentido que tenemos que promover campañas, con una importante visualización pública, que denuncien el modelo de consumo vigente y propongan alternativas.
El peso de la mujer como consumidora así como las consecuencias que el modelo de consumo tiene en su condición de subalternidad le otorgan un papel central en el cambio de este modelo. Pero esta metamorfosis de «mujer compradora» a «mujer para el cambio» sólo será posible si somos capaces de realizar un análisis profundo de las consecuencias que tiene para nosotras, como mujeres, el sistema consumista actual. Es en este sentido que la perspectiva feminista es fundamental para plantear un cambio radical de modelo, que deberá pasar necesariamente por un cambio de paradigma que ponga fin al sistema capitalista y al sistema patriarcal.
1/ Tello, E. (2004) Viure bé sense fer malbé en: http://www.sostenible.se/pubnoticia/inicio.asp?pidioma=1&pid=285295.
2/ Recio, A. (2006) «Consumo responsable: una reflexión crítica» en Mientras Tanto, nº 99.