Cuando consumir es una forma obligada de existir que impone sus condiciones por encima de las necesidades de los individuos, forma la mentalidad de las gentes y acaba por ordenar cómo se ha de vivir, ya puede hablarse de consumismo. Esta forma de vida no es algo anecdótico ni ocasional ni privativo de unos cuantos, podría entenderse como la cultura del momento en buena parte de las sociedades. Abría que añadir que su necesidad es asumida por la mayoría de la personas, es vital para las empresas, porque de él dependen, e imprescindible para la política, puesto que permite aliviar tensiones y hacer más sencilla la marcha del sistema.
El empresariado flota en una nube de bonanza porque todo puede ser negocio y la gente responde a sus expectativas, pero la bicoca sería natural que no se perpetuara y que en el momento más inesperado las masas despertaran del sueño consumidor. Sin embargo las posibilidades de fracaso del consumo son mínimas puesto que, como ya señala Klein, más que productos lo que se vende es un estilo de vida. Aprovechando la situación de arraigo del consumo, se ha ido a más y ha entrado en juego la vorágine consumista, y como las empresas se han acostumbrado a que se comercialice todo, a veces, con mayor éxito las ocurrencias absurdas, aunque se modere el consumismo difícilmente podrá erradicarse la tendencia. De ahí que los vendedores hayan llegado a la conclusión de que, como en un alto porcentaje pesa más la parte irracional que el sentido común, haya que fomentar la estupidez por principio. Y como esta última suele ser contagiosa, el mercado seguirá expansionándose hasta no tener límites.
Iniciada la carrera del bienestar como expresión racional sustitutiva de las creencias, que durante siglos dominaron en la penumbra de las mentes en la sociedad occidental, resulta que lejos de llevarla por el camino de la coherencia, la han desviado otra vez por la senda de la irracionalidad. En aquellos tiempos el negocio era para la nobleza y el clero, después lo ha sido para los mercaderes. Ciertamente lo que interesa al ser humano, que no es otra cosa que la mejora de las condiciones de vida, y esto se ha cumplido, pero ahora a costa de la pérdida de la individualidad, arrollada por un falso sentido de sociabilidad para los expertos y mansedumbre para los políticos, detrás del cual solo se encuentra el puro y duro negocio.
Cabría señalar que el consumismo es una estrategia de dominación de masas que se va perfeccionando a medida que se consolida el sistema del dinero. Su objetivo es desmontar la mentalidad racional para reconstruirla desde una nueva forma de pensar consistente en situar el bienestar como creencia. El contubernio política-capitalismo se ha cuidado de mantener vigente el bienestar de las masas alentando la mente colectiva con un panorama de ilusiones en el que se impone más la ficción que la realidad del bienestar, animado con la creación de necesidades superfluas, a veces inalcanzables, de uno y otro lado. Se trata fundamentalmente de incentivar el apasionamiento para debilitar la razón, ofertando entre otras píldoras, derechos y progreso, que se desmontan en cuanto no es posible armonizarlos con los intereses del tándem para inmediatamente crear otros afines. Aunque de naturaleza económica, el consumismo está presente también en el panorama político, si se tiene en cuenta que la llamada democracia capitalista se ventila en el terreno del mercado electoral.
Del lado de la política basta con dispensar democracia de pega a raudales para tener entretenidas a las masas con el juego de los votos. Para completar el proceso se echa mano de la propaganda, creando buenos y malos desde posiciones ideológicas para arrastrar pasiones y asegurar adhesiones. Se juega a hacer leyes de poner y quitar para entretener a quienes se encuentran a la espera del espectáculo permanente. En el terreno político consumir irracionalmente democracia de papel es dar legitimidad sin control a personajes comprometidos con el capitalismo a cambio de poder y riqueza. Los políticos se muestran satisfechos con la dedicación de las masas a la tarea del consumismo porque distrae su atención de la realidad política y permite contentar a las masas con imágenes, haciendo de ellas consumistas políticos. El consumista político vota y vive la política representada en la actividad de otros y disfruta de ella a través de las imágenes y el espectáculo, pero no participa. Mientras los realmente participantes consolidan el empleo como profesionales del sector, haciendo de aquella, zona exclusiva de poder para una minoría.
Al capitalismo puro solamente le interesa el crecimiento del capital, lo que le hace dependiente de las empresas, porque son ellas las que lo crean. Hoy la fuerza real —el poder político es otra cosa— se manifiesta a través de las prácticas de las empresas conducidas por la doctrina capitalista. Y en su condición de fuerza dominan las distintas sociedades a través del consumismo a nivel de masas. La publicidad, asistida por el marketing, es la base sobre la que se articulan medios para imponer el consumo desmedido. Pero no es suficiente, es preciso crear en los individuos necesidades acuciantes, y un vehículo fundamental son las modas y el lujo, respondiendo al principio de que las masas han de vivir imitando a las elites. Una doctrina solapada con la modernidad de presente y el progreso de fondo que viene a decir a los individuos que para vivir, al menos una vida prestada, hay que cumplir con el mandato que les imponen las empresas comerciales a través de la publicidad.
En cuanto a lasmasas de las sociedades avanzadas, resulta que están dispuestas para sustentar el consumo capitalista y si es posible el consumismo, que han asumido como cultura, entendida en sentido tan amplio como la vida misma. Tal y como decía Tylor cultura es casi todo, conocimientos, creencias, arte, moral, derecho, costumbres y cualquiera otras capacidades y hábitos adquiridos por el hombre como miembro de la sociedad. El panorama cultural parece como si fuera el resultado de las distintas realizaciones del espíritu humano en el que el papel fundamental correspondiera al individuo y a las masas como productores dispuestos a desplegar esas capacidades que les hacen ser humanos. Hasta no hace demasiado tiempo el conocimiento, el arte, las costumbres o la idiosincrasia de cada pueblo venían a demostrarlo. Mientras que el paquete de creencias, moral o derecho eran atributos del poder, cuyos ejercientes lo construían a la medida de sus intereses para tratar de perpetuarse en su posición privilegiada esgrimiendo la necesidad de un orden eficiente. Si la cultura de masas era inofensiva podía prosperar, en caso contrario se exterminaba a través de la violencia, la censura o la doctrina. Por tanto, no es exagerado decir que la cultura del poder —el interés político—siempre ha conducido y determinado la cultura de las masas —la libertad creativa— , procurando el desarrollo de una cultura inofensiva para los intereses del momento, aunque con el tiempo la racionalidad acabara por destruir los obstáculos levantados por los poderes ocasionales. Y el consumismo es una cultura inofensiva que satisface a todos y permite crear nuevos mundos cada día.
Para mejor vender los productos empresariales, el capitalismo no ha dudado en difundir el mito de que son los consumidores los que determinan la producción y el consumo, lo que parece ser simple publicidad porque, como afirma Galbraith, son los productores los que manipulan los deseos de los ciudadano acudiendo al marketing, con la vista puesta en el beneficio empresarial. Si bien el consumo se ha entendido como una forma de relación social, lo es también de creador de diferencias, lo que anima a entablar una carrera por la igualdad. Animados por el proceso es fácil entrar en el terreno del consumismo, generándose así una situación de dependencia, una racionalidad manipulada y pérdida de la individualidad. Frente a todo ello hay que ponerse en guardia.