Vivimos desde hace décadas en la postmodernidad. Vaya usted a saber el significado profundo de tal concepto. Más o menos sabemos que a través del prefijo post- se pretende configurar un espacio histórico donde el capitalismo ha ganado todas las batallas y ya no tiene ninguna alternativa ideológica que dispute su hegemonía indiscutible. Se viene hablando de posmodernidad desde la caída del Muro de Berlín y la implosión del modelo soviético a finales de la década de los 80 del pasado siglo.
A principios del siglo XXI se empieza a hablar de neuromarketing, una nueva ciencia que aplica los conocimientos neurológicos para medir las actividades químicas, eléctricas, psicológicas y biológicas que se producen en el sistema nervioso y el cerebro de personas sanas ante estímulos de muy diferente signo: ambientales, culturales, sociales, psíquicos y de marketing. El neuromarketing quiere saber por qué compramos lo que compramos y de qué modo pueden modificarse o alterarse las conductas de cualquier consumidor mediante técnicas de propaganda o publicidad implementadas a tal efecto.
El impulso de la nueva disciplina vino de la mano de los estudios del neurólogo Antonio Damasio el cual estableció un nuevo paradigma de consumo: primero nos emocionamos ante un estímulo externo (que almacenamos en la memoria para futuros eventos similares), esa motivación casi instintiva o irracional nos lleva a actuar (comprar, hacer, ¿votar?) y tras ese proceso, pensamos en la secuencia y sus resultados para evaluar lo que hemos llevado a cabo casi de forma automática o inconsciente. De alguna manera, Damasio enmendaba la teoría de la famosa pirámide de Abraham Maslow que preconizaba la satisfacción de diferentes necesidades humanas desde una base de actos de supervivencia a una cúspide de eventos de carácter moral ó ético. Entre medias, otros tres escalones que iban satisfaciéndose paulatinamente, esto es, lo primero era comer y a partir de ahí las necesidades se iban convirtiendo en demandas más cualitativas y racionales. El esquema de Maslow se iniciaba con la detección de la necesidad concreta, pasando después a la búsqueda de la solución correcta y concluyendo en el aprendizaje y la memorización de la secuencia descrita.
Es muy posible que la rigidez de ambas teorías Sentir/Actuar/Pensar o Pensar/Actuar/Sentir no permitan ver la realidad en su profunda complejidad y dinamismo tanto externo como interno. Los itinerarios propuestos por ambos son progresivos o finalistas y no dialécticos, método científico que nos sugeriría que todos los momentos se influyen mutuamente y operan en paralelo en el cerebro humano.
No obstante lo dicho, lo cierto es, aunque no se hable en exceso de ello, que la propaganda política se ha transformado de facto en neuropolítica a todos los efectos. El elemento irracional y emocional prima por encima de la capacidad racional de cada persona. Somos consumidores de artículos y servicios, pero también de acontecimientos coyunturales, procesos sociales y discursos políticos. El marco de referencia general es el mercado de consumo y cada votante o ciudadano ha sido transformado en cliente de una relación mercantil más o menos estrecha y de voluble fidelidad con la opción o partido político por el que ha introducido su papeleta anónima en la urna. Puede cambiar de marca en secreto.
En puridad ya no existen alternativas ideológicas en disputa, solo hay un territorio político, democracia parlamentaria capitalista dispuesta en un lineal electoral donde elegimos entre matices emocionales muy parecidos en su composición interna: similares productos adornados por una etiqueta distintiva llamada marca, en este caso sigla política. Además, la condición individual ha cambiado radicalmente: ya no somos usuarios de un servicio, ni partícipes de un pensamiento o interés particular o ciudadanos responsables de algo más grande que el yo mismo, sea sociedad o Estado o futuro compartido; ahora somos meros clientes de una marca electoral política, un saber hacer singularizado si se quiere, pagamos en las urnas, obtenemos una noche electoral emocionante y hasta más ver. De hecho, en las últimas décadas los publicistas recomendaban a los líderes “firmar contratos programáticos” con sus potenciales votantes: este dato no merece mayor explicación, avalando sin más lo que estamos reseñando.
Si observamos la realidad superficial de las sociedades que habitamos podemos darnos cuenta que vivimos inmersos en el ruido ambiental, es nuestro hábital natural artificialmente creado por estructuras muy diversas: culturales, sociales, políticas e ideológicas. Y todas las estructuras conforman un sistema metaconsciente que busca rentabilizar nuestras emciones a flor de piel e incluso alterar el reposo de las más recónditas. No se trata ya de consumir objetos o estatus, que también, lo que pretende el régimen capitalista es que consumamos el sistema como un todo, como una experiencia total de “libertad sin alternativas”: somos libres porque así lo sentimos y nos emocionamos porque somos libres. Todo automatismo irracional y tautológico cierra la posiblidad a que la razón consciente ponga en cuestión el mundo que nos rodea. Todo debe convertirse en experiencia única y omnicomprensiva sin que existan opciones materiales o mentales de comparación que puedan incidir o romper esa secuencia mágica de la emoción propia, viva e intensa. Irrepetible, en suma.
Aristóteles dijo que la comunicación eficiente descansaba en tres apartados fundamentales: el Logos-Razón, el Ethos-Moral y el Pathos-Emoción. Los tres ingredientes hacían a un discurso lógico, veraz y estético. Hoy en día, gracias al neuromarketing y sus derivados en otras ciencias o disciplinas sociales las dos primeras vías se han clausurado a conciencia. Cabe señalar, como antes con Damasio y Maslow, que una aproximación crítica y dialéctica al pensamiento aristotélico debería ver en esa tríada comunicactiva tres instantes que se solapan y se influyen y modifican unos a otros sin cesar. El uso restrictivo de las hipotésis de Aristóteles obedece a criterios de oportunismo y sesgos ideológicos de sus nuevos mentores y a la utilización parcial e interesada de los laboratorios de ideas de la globalidad capitalista.
Son más maleables las emociones y los prejuicios que la razón crítica y los principios éticos. Las emociones entran por lo sentidos y no requieren especiales capacidades internas para ser transformadas en alimento ideológico operativo. Pensar requiere tiempo, diálogo, reflexión y esfuerzo. Ser una personal moral asimismo precisa de ver los hechos desde diferentes perspectivas, esto es, asentarse en la vida desde la empatía y la duda desechando los dogmas, los prejuicios y las fes irracionales.
En este estado social caótico y ruidoso, la neuropolítica conoce a la perfección que para seducir y persuadir hay que hablar el lenguaje del cliente/votante. Trump y Berlusconi son ejemplos recientes de este discurso mendaz adaptado a las emociones primarias y los prejuicios culturales e ideológicos de la clase trabajadora que peor lo ha pasado en las diferentes crisis de las últimas décadas. Y, para ello, cualquier líder populista/fascista/derechista debe aparecer como un outsider enfrentado a las castas o elites dirigentes. Cuanto más soez y directo sea el discurso, mejor. Bajo la superficie de tan variopinta gente golpeada por las sucesivas crisis laten prejuicios antiguos casi olvidados que han ido refrescándose en su memoria por relatos fake de los mass media afines a la ultraderecha. El otro es el enemigo a batir. Y otros no faltarán nunca para atizar el fuego de la baja autoestima personal. El inmigrante, la mujer, el negro, el homosexual, el ateo, el musulmán, el terrorista, el comunista… Todas las citadas son categorías determinadas históricamente que han sido expresadas como antagonistas del orden tradicional y capitalista. Están ahí desde tiempos inmemoriales, solo hace falta activarlas con tiento para obtener resultados políticos adecuados a las tesis fascistas o populistas.
Siguiendo la senda intelectual de Maslow cabría decir que el ser humano vive en sus necesidades y que se hace más racional después de superar sus instintos reptilianos y sus impulsos de primate no evolucionado hasta su estado de sapiens completo. Tal vez no fuera consciente Maslow que los estómagos vacíos podrían rellenarse de emociones bastardas y así, de esta forma inducida, soportar mejor situaciones de carencia y desamparo. Hoy, la mayoría de las personas se mueven (¿las mueven?) por una necesidad maslowiana dual de orden superior y bastante racional: el reconocimiento personal y el éxito profesional. Mediante el consumo masivo se obtiene seguridad en sí mismo y silencio interior ante carencias importantes que se obvian en razón a recompensas emocionales de estatus familiar o grupal.
Las necesidades vírgenes de Maslow de productos y/o servicios básicos las ha convertido el neuromarketing en deseos de insatisfacción permanente: el yo necesito se ha transformado en yo quiero o yo exijo mi pequeña e intransferible parcela de libertad volátil que empieza y termina en cada acto de compra y consumo. Las necesidades se cubren o se satisfacen y el cuerpo las hace energía o experiencia; los deseos son insaciables: el deseo siempre está deseándose a sí mismo.
Política y mercado son hoy casi sinónimos. El mercado capitalista tiene su política: no way out. En la situación actual, decantada históricamente, los filtros de información ante tanto ruido ambiental y mediático son proclives a soluciones que se nutren de ese ruido que el propio mercado de injusticias provoca: soluciones de urgencia, digitales, maniqueas, simples, emocionales.
El programa del fascismo para reclutar adeptos es muy sencillo:
- Hacer que la gente se deje arrastrar por la masa.
- Decir a la masa que todos piensan como tú/nosotros.
- Reducir al adversario o enemigo a categorías/dianas absolutas: mujer, inmigrante, comunista…
- Lo que yo elijo por algo será: es la mejor elección.
- Sobrevalorar la autoestima de perdedor (marginal, lumpen, parado, etc.) dentro del grito visceral del sudor animal de la grey.
Los descritos son fundamentos esenciales de cualquier populismo o fascismo habido y por haber. Y la neuropolítica es la tecnología de última generación que adopta el sistema imperante para elevar nuestras emociones, prejuicios y motivaciones irracionales a categorías científicas inapelables. Sin razón crítica ni ética de la empatía la mera emoción no es más que detritus humano sin autoconciencia. Pero ese alimento de baja calidad nutritiva resulta muy valioso para la neuropolítica capitalista: así puede multiplicar su eficacia escondiendo sus disfunciones de injusticia y desigualdad. En el prefijo neuro- asociado a política reside una ideología reaccionaria y totalitaria de largo alcance.