Traducido por Anahí Seri
La locura del consumismo galopante, a la vez que los recursos disminuyen, es algo de lo que todo el mundo se da cuenta, y más que nadie la comunidad del marketing. Y sin embargo, desesperados por maximizar los beneficios, los fabricantes y los que se dedican al marketing se dirigen a niños pequeños, comprando su fidelidad casi desde el nacimiento, e infantilizando a los adultos, para evitar que tomen decisiones meditadas sobre lo que compran. De esta manera, adultos y niños se verán atraídos por el mismo producto, y lo seguirán comprando durante la mayor parte de sus vidas, atrapados en un ciclo peterpanesco de consumo, construido por los ases de las marcas .
Para muchos, hace mucho tiempo que el ir de compras pasó de ser una tarea del hogar a convertirse en una actividad recreativa. Es difícil encontrar un consumidor británico que no haya salido a la calle al menos una vez con la intención de encontrar algo que quiere comprar, en lugar de comprar algo que necesita. Este comportamiento contrasta no sólo con el de los consumidores en los países en vías de desarrollo, sino también en Europa y los EEUU hace tan sólo 60 años.
Benjamin Barber, autor del éxito de ventas «Jihad vs. McWorld», admite que es imposible determinar el momento exacto en que una vida frugal, como la que llevaba la mayoría de la gente en los años 50, se convirtió en una vida de confort. Su nuevo libro, «Consumed», trata del consumo excesivo, el «hiper» consumo. Barber predice que esta tendencia está llevando a las sociedades democráticas a la ruina.
«Me llamó la atención que mucho de lo que constituye el McWorld es superfluo», dice, hablando de su inspiración para ponerse a analizar este hiper consumismo, que es especialmente agudo en los EEUU de Barber. «Hay muchísimos productos que no son necesarios, trátese de comida rápida o de aparatos o de juegos», explica. «Yo no sé dónde está el punto de inflexión, pero hace tiempo que lo pasamos.»
Dado que las necesidades humanas básicas (alimento, refugio, ropa) hace mucho tiempo que están cubiertas para la mayoría de las personas en el mundo desarrollado, los profesionales del marketing ahora organizan un cónclave para reinventar y recrear bienes. a fin de vender más cosas.
Barber no es, en absoluto, el único que ha llamado la atención sobre el hecho de que los consumidores a menudo se ven atraídos por la imagen de un producto y no por su función, y que todos nos beneficiaríamos si consumiéramos menos. Pero él va aún más lejos y le echa la culpa de la actual crisis económica al hiper consumismo. También piensa que el movimiento anti consumista carece de lo necesario para atacar el problema. «Simpatizo con el movimiento anti consumismo, pero corre el riesgo de convertir estas cuestiones en problema de minorías», explica.
El consumo no sólo se ha salido de madre en las tiendas. Barber pone el ejemplo de la televisión: no tiene nada de malo echar mano del mando a distancia tras un largo día de trabajo, dice. Pero 60 horas (el promedio semanal del consumo televisivo en EEUU) es francamente excesivo. «Es un poco como la pornografía», dice Barber.
Ver la tele es sólo parte del problema. Lo que decidimos ver ha cambiado considerablemente a lo largo de los años y ahora parece una papilla homogénea de baja estofa diseñada para atraer por igual a niños y adultos. El libro de Barber lleva por subtítulo «Cómo los mercados corrompen a los niños, infantilizan a los adultos y se tragan a los ciudadanos enteros». Los comentaristas ya llevan varios años documentando el auge del seminiño que va por ahí en moto escuchando su i-Pod y montado en scooter , pero en opinión de Barber, ese espíritu de que ahora los 40 son como antes los 20 no significa que la gente retenga durante más tiempo su juventud y energía, sino que no se están haciendo adultos. ¿Por qué no? Porque los profesionales del marketing, desesperados por conseguir beneficios instantáneos, están ahorrando gastos agrupando los gustos infantiles y adultos, en vez de construir un mercado sostenible. Esto luego reduce la diversidad y amenaza con eliminar totalmente la variedad de productos entre los que elegir.
Un ejemplo de esto son películas como Shrek y Spiderman, destinadas a públicos de todas las edades. «Si quieres ver el futuro de Gran Bretaña, no te fijes en lo que están comprando los cuarentañeros, fíjate en lo que compran los quinceañeros, en lo que ven, en sus gustos musicales». Esa es la predicción que hace Barber. A cualquiera que haya estado sentado al lado de un grupo de colegialas en cuyos móviles sonaba a todo volumen las «Pussycat Dolls», la idea de que sus gustos musicales nunca van a madurar y de que el tono de su laca de uñas nunca se va a atenuar, da que pensar. ¿Pero por qué los adultos no pueden disfrutar de los matices de un episodio de Los Simpsons, por ejemplo, o de una película de Harry Potter? ¿Llegar a ser adulto significa convertirse en una persona aburrida?
«Yo no digo que cuando nos hacemos adultos perdamos todos los placeres», insiste Barber. «Pero hacerse adulto significa llegar a ser más complejo, una persona que requiere más estímulos. Si los cómics son suficiente para mantenerte entretenido y satisfecho, eso significa que no has dejado de ser un niño. No digo que haya nada de malo en la gente que se divierte, pero yo me divierto de una manera distinta ahora que cuando tenía 12 años.»
Barber se puso a estudiar libros de texto de marketing para llegar a comprender por qué compramos cada vez más cosas que no necesitamos, y que con frecuencia no deseamos y de cuya posesión no disfrutamos. El principal ejecutivo de Saatchi & Saatchi, Kevin Roberts, el hombre al que le gusta tanto Head & Shoulders que lo sigue usando a pesar de que está calvo, se lleva bastantes rapapolvos en «Consumed».
Son Roberts y los de su calaña quienes alimentan nuestro impulso de comprar. Estos peces gordos saben de sobra que hace tiempo que están satisfechas la mayoría de nuestras necesidades, y teniendo esto en mente se han puesto a eternizar los deseos de la infancia y a inventar nuevos deseos adultos. En «Consumed», el gurú del marketing Gene del Vecchio lo explica así: «la demanda de bienes y servicios adultos ha demostrada no ser interminable». A esto hay que responder con una «avalancha de bienes y servicios dirigidos a niños». Del Vecchio también llegó a la conclusión que si quieres vender bienes globalmente, no puedes vender a adultos que pertenecen a culturas distintas. Pero los niños son iguales en todas partes, y si consigues que los adultos se comporten como niños, puedes vender los mismos productos a cualquier generación, en cualquier sitio.
El hiper consumismo contribuye en gran medida a los problemas de medio ambiente, y sin embargo los «marketer» verdes son tan culpables como los corrientes. «No te engañes», advierte Barber, «el consumismo verde sigue siendo consumo. La manera más sencilla de ser ecologista es no consumir, o consumir menos, pero esta gente quiere que consumas a su manera, porque si dejas de consumir, ellos no ganan dinero.»
Cuando Barber compró su último coche, le tentó un Lexus hybrid, hasta que un amigo le hizo notar que el potente motor del híbrido gastaba más gasolina que muchos vehículos no híbridos. El año pasado, en el Reino Unido prohibieron un anuncio de los Lexus hybrid publicado en revistas, porque daba a entender, de modo engañoso, que el coche no perjudicaba, o perjudicaba menos, al medio ambiente.
Barber hace referencia a un momento en que pide una botella de agua en el bar de su hotel en Londres, durante una visita en su calidad de presidente, de CivWorld, una ONG política internacional. El agua embotellada, en un país donde del grifo sale agua limpia, es tal vez el último grito en materia de necesidades inventadas. «Más de mil millones de personas carecen de agua potable», dice Barber, «¿por qué no encontramos formas de llevarles el agua que necesitan, en vez de nuevas formas de hacer que el agua llegue a nosotros?».
Con todo esto, «Consumed» se convierte en una lectura deprimente. De hecho, en muchos sentidos lo es, y la idea de que los compradores occidentales tienen la culpa de la degradación del medio ambiente, incluso si compran productos innecesarios porque les han engañado, es una cruz pesada de llevar.
¿Se está devorando a sí mismo el capitalismo? Barber es optimista. «El capitalismo tiene una tendencia a caer en el exceso», dice. «Lo destruye todo a su paso. Esto es una estrategia para salvar el capitalismo. Hay necesidades humanas profundas y acuciantes que sigue siendo necesario satisfacer, y el capitalismo es la manera perfecta de responder a ellas.»
Gastar, gastar, gastar: a dónde va el dinero
Ir de compras es la principal actividad de tiempo libre y supone el 37% de todo el dinero que se gasta en Inglaterra.
En el Reino Unido, cada año se tiran a la basura más de cinco millones de móviles.
El coste de un bolso de mano medio es de 76 libras, y la mujer media de 30 a 40 años posee 21 y se compra uno más cada tres meses. Esto puede alcanzar un gasto de más de 9.000 libras en bolsos a lo largo de una vida.
Se vendieron unas 50.000 consolas Nintendo Wii en las primeras 12 horas después de que salieran a al venta en el Reino Unido.
La vida media de un reproductor mp3 es menos de tres años.
En término medio, una persona entre 18 y 25 años cambia de móvil cada nueve meses, y las de más de 25 años cada 14 meses.
Conjuntamente, las películas Shrek the Third, Spiderman 3 y Harry Potter and the Order of the Phoenix recaudaron en su primer fin de semana 44.992.045 libras.