Ante la creciente presión institucional y ciudadana para obligar a las empresas tecnológicas a ser más transparentes y respetar los derechos de los ciudadanos, éstas, lejos de amedrentarse, redoblan sus inversiones en ganar influencia
El negocio de los datos, mejor dicho, la comercialización de los datos es un enorme pastel y un gran negocio. No es transparente ni éticamente ejemplar, pero es un gran business . Los gigantes tecnológicos son conscientes de ello, y las llamadas BigTech , además de librar una gran batalla soterrada por el control de nuestra data, pelean en otra no menos importante, en el frente regulatorio. Las empresas tecnológicas no quieren que su modelo de negocio y sus prácticas sean puestas en cuestión protegiendo su coto de caza digital.
Las revelaciones de un uso fraudulento o éticamente cuestionable de nuestros datos es un tema recurrente. El caso más mediático ha sido el de Facebook y el escándalo de Cambridge Analityca . Un escándalo denunciado por los diarios The Guardian y The New York Times que desveló que se habían usado los datos de un test colgado en Facebook para que la campaña de Donald Trump pudiera identificar potenciales votantes y poner publicidad en sus páginas personales en esa red social. Como consecuencia de ello, la reputación de Facebook y su creador Mark Zukerberg quedó seriamente comprometida. La red social había mirado hacia otro lado ante la evidente «cosecha» de datos de sus usuarios, y ha tenido que desplegar una intensa campaña de diplomacia corporativa y mediática para intentar reparar su capital reputacional. Pero no es el único caso. Muchas otras plataformas y páginas web se dedican al lucroso negocio de la comercialización de los datos personales. Evgeny Morozov , uno de los enfant terrible de internet y principal ariete contra la nueva tecnoutopía, ha descrito bien las prácticas de los gigantes tecnológicos: «no viven de la publicidad, como muchos creen. Absorben datos, crean productos y los venden sin que veamos un euro. Es un modelo parasitario».
La connivencia con el poder y el músculo financiero de las grandes BigTech , hace que la respuesta es esta situación no pueda venir solo de la regulación o de los gobiernos y las instituciones. La respuesta debe ser social
Los reguladores y los gobiernos han empezado a reaccionar abriendo investigaciones antimonopolio y estudiando las malas prácticas de las grandes tecnológicas. Hace pocos días, la joven congresista demócrata Alexandria Ocasio-Cortez acorralaba a Mark Zuckerberg en un intenso interrogatorio entre millennials en una Comisión en el Congreso de los EEUU. Las grandes empresas tecnológicas, por su parte, defienden sus oscuros modelos de negocio a base de dinero, lobby y connivencia con el poder. Facebook ha multiplicado exponencialmente cada año sus inversiones en acciones de lobby. Frente a los 160.000 euros de 2009, la red social invirtió casi nueve millones de euros en 2017 mientras el año anterior, en 2016, apenas invertía 2,5 millones. Por su parte, Alphabet, la sociedad que controla Google, invirtió más de 14 millones de euros en lobby en 2017 , incluidos casi cinco millones en tan solo un trimestre.
Ante la creciente presión institucional y ciudadana para obligar a las empresas tecnológicas a ser más transparentes y respetar los derechos de los ciudadanos, éstas, lejos de amedrentarse, redoblan sus inversiones en ganar influencia. Google, fue la compañía tecnológica que más gastó durante el año 2018 en hacer lobby en los EEUU, 18 millones de dólares según informes federales. Amazon gastó casi 13 millones de dólares en el mismo periodo, y Apple 7 millones de dólares. Ingentes sumas de dinero que convierte a las empresas tecnológicas en una verdadera máquina de presión ante reguladores y gobiernos para favorecer sus intereses.
La connivencia con el poder y el músculo financiero de las grandes BigTech, hace que la respuesta es esta situación no pueda venir solo de la regulación o de los gobiernos y las instituciones. La respuesta debe ser social. La batalla de los ciudadanos frente al lobby tecnológico o de otros sectores económicos igualmente poderosos como el financiero es limitada y una lucha desigual. Sin embargo, tienen un flanco enormemente vulnerable, su reputación. Hoy el valor de una compañía descansa principalmente en sus activos intangibles, el 80% según los diferentes estudios, por lo que la imagen de marca y sobre todo su reputación son su verdadero talón de aquiles. Fue precisamente el golpe reputacional a su imagen personal, -y a la de Facebook-, la que obligó a Mark Zuckerberg a publicar una declaración en grandes medios de comunicación en la que reconocía que la empresa cometió errores, asumía su responsabilidad y se comprometía a dar pasos concretos para reforzar la seguridad y garantizar la privacidad de los usuarios. El escándalo reputacional, además de dañar gravemente su imagen, hacía perder a Facebook en un solo día 37.000 millones de dólares por la caída de sus acciones en bolsa. El hecho demuestra que la economía de la reputación ha venido para quedarse, y la confianza y la transparencia se convierte es uno de los atributos críticos para la competitividad y sostenibilidad de las empresas.
En los entornos de poder algunas cosas están igualmente cambiando. En plena carrera electoral para la nominación de la candidatura a la presidencia de los EEUU en el Partido Demócrata, la senadora y precandidata demócrata Elizabeth Warren emerge como una de las principales amenazas para las empresas tecnológicas. La senadora por Massachusetts, una de las favoritas en las encuestas, se ha convertido en el azote de las BigTech y en particular de Facebook . Tradicionalmente el Partido Demócrata ha sido el gran aliado de la empresa de Zuckerberg, pero ante la amenaza de los sectores más progresistas, se decanta ahora por la reelección de Donald Trump. Las grandes empresas tecnológicas siguen viendo al poder político como su principal valedor y protector frente a la presión y demanda de transparencia por parte de los ciudadanos. Se han convertido en industrias extractivas de datos, y nosotros somos en realidad la materia prima de su negocio.
Es por ello, que la principal arma frente este nuevo oligopolio tecnológico es la reputación. Los ciudadanos y los consumidores reclamamos una nueva forma de operar y relacionarnos con las empresas y las marcas. Exigimos prácticas éticas y el respeto por nuestros datos personales. Nuestra valoración sobre la percepción de la reputación de las empresas, instituciones y organizaciones nos otorga un nuevo e importante poder de influencia para reconfigurar el mundo en el que vivimos. El capital reputacional es hoy un factor crítico para cualquier personalidad, ya sea político, empresario o celebrity, y es nuestra gran oportunidad para influir y exigir. Emerge así una nueva República de la reputación global, hiperconectada y emocional en el que ya no es suficiente construir un modelo de negocio rentable, innovador y escalable para convertirse en un unicornio. Las empresas y las instituciones tienen que aprender a gestionar su capital reputacional para ganar y mantener la licencia social para operar y garantizar su sostenibilidad. Sus prácticas ya no solo tienen que ajustarse a la legalidad, sino que tienen que alinearse con los valores socialmente emergentes de la sociedad.
Pau Solanilla, consultor internacional y autor del libro «La República de la reputación: economía, poder y emociones»