«Soy jubilado y también manejo con Beat», «Soy músico y también manejo con Beat», «Soy estudiante y también manejo con Beat», reza la campaña publicitaria de la empresa de taxis Beat. Los personajes de la publicidad lucen brillantes y felices, personificaciones del éxito. La publicidad hace magia al convertir la precariedad en oportunidad, la explotación […]
«Soy jubilado y también manejo con Beat», «Soy músico y también manejo con Beat», «Soy estudiante y también manejo con Beat», reza la campaña publicitaria de la empresa de taxis Beat. Los personajes de la publicidad lucen brillantes y felices, personificaciones del éxito. La publicidad hace magia al convertir la precariedad en oportunidad, la explotación en libertad y el drama social en un asunto menor.
Esta publicidad, que no es un caso aislado, es un síntoma del triunfo de la ideología neoliberal en nuestra sociedad. Hace más de 40 años esta publicidad habría pasado como un mal chiste o como un insulto a la inteligencia y dignidad de las personas. Hoy es sólo un refuerzo del sentido común imperante.
¿Qué hay detrás de esta publicidad? Una transformación de la subjetividad colectiva, un cambio del sujeto. El tipo ideal de sujeto contemporáneo es un individuo hacedor de su destino, egoísta, un empresario de sí mismo, un Indiana Jones en la búsqueda del éxito. Un tipo ideal que choca con la realidad, con los asientos del éxito ya ocupados, con el fracaso y la angustia de la eterna búsqueda.
En el nuevo sentido común los derechos sociales, la idea de un salario que alcance, la necesidad de descanso, las vacaciones y la búsqueda de confort, son vistos como ideas-lastres, obstáculos en la competencia por el éxito. La visión economicista más vulgar se ha instaurado, el valor de cambio se impone y las corporaciones controlan campos amplios de la vida. Este sistema se apoya de una ideología y de una cultura de masas que se ha vuelto hegemónica.
En la batalla de las ideas hay que notar que la ideología neoliberal aunque nace de una reflexión teórica, se expande por caminos diversos. De manera casi imperceptible lo inunda todo. Programas televisivos, música, novelas, noticias, videos musicales, cursos, sectas, fábulas empresariales y comerciales, son medios de promoción del nuevo sentido común. La ideología neoliberal pasa del libro académico al consejo familiar, al espectacular en la calle o a la pantalla del televisor. De ahí su fuerza imparable.
Hoy la publicidad, como la de Beat, presenta a la explotación y a la necesidad como una oportunidad de no ser un fracasado. En frente de todos insulta a los millones que trabajamos en la precariedad, a los que la inestabilidad nos agota mental y físicamente. Pretender estabilidad, tranquilidad y un disfrute de la vida integral, se vuelve «mediocre» o «ilógico. Los derechos laborales y sociales, la idea de ciudadanía misma, se han esfumado en medio de una competencia individual de todos contra todos.
A pesar de lo que proyecta la publicidad de Beat, prefiero pensar en la felicidad como un pensionado que no tiene que trabajar, un músico que se gana la vida haciendo música y un estudiante que se dedica de tiempo completo y con tranquilidad a estudiar y socializar.
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