“Cuando habla Mitterrand, habla Francia”, dijo quien fuera el jefe de Estado francés en el período 1981 – 1995 como argumento de la cuantificación de sus apariciones mediáticas.
Esa sentencia fue tomada como referencia por el exmandatario uruguayo Tabaré Vázquez, durante sus administraciones, cuando se lo consultaba sobre las pocas declaraciones que realizaba a la prensa, pero, más allá de eso, abre el debate de cuánto debe hablar un presidente.
Cuál es la medida justa o qué cantidad de veces debe hablar un presidente en un período determinado de tiempo se preguntan muchos, fundamentalmente a razón de la reciente primera aparición mediática que realizó el nuevo presidente peruano Pedro Castillo.
A partir de esto surgen varios cuestionamientos: ¿estaba bien que un presidente como Vázquez hablara poco? ¿Es recomendable hacer el tipo de conferencias y con la frecuencia que realiza Andrés Manuel López Obrador en México? ¿Qué pasa con los programas estilo talk show que en su momento usaban Hugo Chávez en Venezuela o Rafael Correa en México? ¿Hay que utilizar las redes sociales como Nayib Bukele en El Salvador o como Luis Lacalle Pou en Uruguay?
Las preguntas que surgen son muchas y la respuesta es más sencilla de lo que se puede esperar: no existe la fórmula del éxito. Cada país tiene su idiosincrasia, un sistema de medios de comunicación diferente, periodistas con particularidades, pero fundamentalmente un presidente que es único y que tiene características propias que se deben tomar en cuenta a la hora de elaborar la estrategia de comunicación de gobierno.
De poco sirve someter a cualquier político en forma continua ante los medios de comunicación si no logra desenvolverse bien en cámaras. Tampoco parece muy adecuado abusar de las apariciones en pantalla porque es muy posible que se genere un desgaste de la figura y un efecto de cansancio en la gente, pero, además, cuando se tenga algo importante que decir podrá llegar a ser percibido solo como otra nueva declaración de prensa.
También es imprescindible tomar en cuenta qué queremos decir. Cada vez que comunicamos establecemos un proceso en el cual emitimos un mensaje a un receptor, que en el caso de la comunicación presidencial sería posiblemente la ciudadanía, pero esta ciudadanía no es un grupo homogéneo, sino que está compuesto por personas y seguramente no todas ellas serán destinatarias de nuestro mensaje.
Esta situación nos obliga a utilizar determinadas herramientas, de acuerdo a quién le vayamos a hablar se echará mano a una o a otra. Parece poco razonable, por ejemplo, utilizar una cuenta de TikTok para comunicarnos con un público de jubilados. No es casual tampoco que recientemente Bukele en El Salvador haya cambiado su biografía de Twitter definiéndose como “dictador”, en referencia a las críticas y manifestaciones ciudadanas que han surgido desde el pueblo salvadoreño ante sus políticas. En esta red social se encuentran los principales formadores de opinión –y los periodistas–, no solo del país centroamericano, sino de todo el planeta, por lo que una iniciativa de este tipo que parte de un presidente es un mensaje para el país, la región y el mundo.
Quizás no sea casual tampoco que el presidente Castillo en Perú tenga escasas apariciones mediáticas, aunque el momento –según indican varios periodistas del país incaico– parecería requerir mensajes que demuestren que existe fortaleza institucional.
Detrás de cada comunicación gubernamental, en los tiempos de profesionalización que vivimos, hay una planificación estratégica, con objetivos políticos claros. A partir de allí es que se elaboran las políticas de comunicación y se crea una estrategia que será gestionada con las herramientas y recursos que sean necesarios para tratar de hacer llegar los frutos de la gestión de cada administración y alcanzar el consenso ciudadano que cada administración busca.
Marcel Lhermitte es consultor en comunicación política y campañas electorales. Periodista, licenciado en Ciencias de la Comunicación y magíster en Comunicación Política y gestión de Campañas Electorales. Ha asesorado a candidatos y colectivos progresistas en Uruguay, Chile, República Dominicana, México, Francia y España fundamentalmente.