Enanos y gigantes

Traducción para Rebelión por Gorka Larrabeiti

«¿No Martini? No party». O sea que no bromeaban. El 9 de enero en Bormio se anuló la carrera de slalom gigante del campeonato del mundo. ¿Faltaban los atletas? ¿La nieve? ¿Los jueces? ¿El público? No. Faltaba la televisión comercial, por una huelga.

Miles de espectadores reales a los lados de la pista esperaron inútilmente la carrera y se fueron furiosos. Espectadores reales transformados en comparsas no pagadas, subordinados a los espectadores virtuales de la tele comercial, que ven el slalom calentitos en la mesa de la cocina, entre un anuncio de un teléfono móvil y uno de un quesito. ¿Y los atletas? Deberían haberse liado a patadas con los organizadores hasta que les permitieran comenzar. Pero no. Eran atletas y ahora parecen bailarinas de televisión. Es el mundo al revés. Antes las carreras se hacían para que ganara el mejor, para lo cual no hacen falta las televisiones. Ahora las carreras se hacen para vender pañales, dentífricos y papel higiénico con los anuncios publicitarios.

A mí me gustaría que, de un lado, estuviera el deporte, y, de otro, el consumo. No hay por qué mezclarlos. ¿Y cómo se financia el deporte? Despejemos el campo de este argumento. Es similar a este otro: ¿cómo se financian los periódicos, las radios y las televisiones sin publicidad?

Sin patrocinador

Es como fijarse -como hacen en los Estados Unidos- en la demanda: ¿cómo hacer más humana la ejecución de los condenados a muerte? ¿Con dos o tres inyecciones? Estas preguntas se las plantea sólo quien considera el asesinato de estado una cosa inevitable. Hoy muchos consideran también la sumisión de los medios de información y del deporte a la ley del supermercado como una cosa inevitable: siempre ha existido y siempre existirá. No es verdad. Durante más de un siglo todos los deportes se han financiado sin marcas de quesitos, cigarrillos y chocolates. Los deportes los pagaban entre dos: quien los hacía y quien los veía. Para que no fuesen un lujo al alcance de pocos, el estado también pagaba un poco. Era un sistema simple y limpio. No empujaba a nadie a creérselo demasiado, ni a corromper árbitros,, funcionarios y medios de información, ni a reconcomerse para ganar carreras y millones y millones a base de embrollos.

Aquel sistema funcionó durante más de un siglo y podría funcionar perfectamente también hoy. Pero tenía un defecto fatal: no ayudaba a vaciar las estanterías de los supermercados. Todos los portadores de este defecto están expuestos a este riesgo, como quien sufre de diabetes o talasemia. Yo también sufro esta tara genética. De hecho, ¿cuántas veces me veis en la televisión comercial? ¿Cuántas cosas tienen hoy una oportunidad para sobrevivir sin patrocinador, logo, trailers o giras de promoción? Poquísimas. La misa, quizás. Sin embargo, he visto iglesias empaquetadas con enormes anuncios de agua mineral (en Berlín) o de pantalones vaqueros (en Milán). ¿Qué daño hace un poco de publicidad? Se lo preguntan muchos. Pero es como preguntar: ¿qué daño hace un poco de pena de muerte? Ciertas cosas las haces o no las haces. Si robas mucho o un poquito, eres igualmente un ladrón.

Lo sé, es un concepto difícil de entender en Italia. Cualquiera, independientemente de cuánto roba, tiene sus buenos motivos y sus atenuantes. El presidente del gobierno dijo al parlamento europeo: he hecho trescientas leyes, pero para mí mismo sólo he hecho tres. Probablemente también él invoca el estado de necesidad. En el fondo, el hambriento que roba pan no es precisamente un ladrón.

Se han quedado con todo

Hay quien llega a decir que la publicidad hace más libres los deportes y los medios de comunicación, los permite ser más ricos y mejores. Basta mirar nuestros medios de comunicación: ¿os parecen mejores hoy, que manda la publicidad, o hace treinta años, cuando había un poco de publicidad, pero aún no mandaba? Porque el problema es éste: ¿dónde está el punto tras el cual es el supermercado el que manda, dando un vuelco completo a la jerarquía entre medios y fines? ¿Cuándo es que un periódico deja de ser libre? ¿Con el tres, el treinta o el sesenta porciento de publicidad? Con el cincuenta por ciento de publicidad algunos periódicos consiguen estar menos condicionados que otros, que a lo mejor tienen menos. Sea cual sea la cuota de publicidad en el deporte y en los medios de comunicación, se practica, sin embargo, una malversación: una cosa concebida con un fin se usa con otro. Cuando el nuevo fin queda subordinado al fin principal, muchos terminan por aceptarlo o tolerarlo. Ahora bien: cuando el nuevo fin prevalece al viejo, las cosas cambian.

La anulación del gigante de Bormio (¿no hay televisión comercial? ¡No hay carrera!) es importante por esto. La ley del enano -publicidad y comercio son el fin, todo el resto son los medios- nos pone ante la vista la «gran transformación»: ahora es la cola la que mueve al perro, los medios los que sustituyen a los fines, la sociedad la que se convierte en sierva de la economía. Quizá sólo cuando se quedan hasta con el deporte nos damos cuenta de que se han pillado otras cosas más importantes que un slalom: la televisión, el gobierno, buena parte del estado.