La comunicación segmentada pasó a ser hegemónica y, además, la prensa ya no está en el marco de una lucha ideológica por visiones de mundo y proyectos de sociedad, es decir, por «representar verdaderamente» lo real.
Por Eduardo Santa Cruz
El modelo periodístico comercial segmentado.
Del libro Un periodismo cortesano. Prensa y sociedad en el Chile del siglo XXI. (Parte3, Capt.3)
Si se quisiera buscar un criterio general que permitiera caracterizar de manera rápida los cambios fundamentales vividos por la lógica interna de funcionamiento del periodismo en este cambio de siglo, tanto a nivel general como de la particularidad chilena, se podría resumir en que se ha producido una reducción de la articulación entre las diferentes dimensiones de toda estrategia periodística, de la que hablamos más atrás.
Si en el siglo pasado dicha articulación era particularmente compleja y se producían alternativamente la hegemonía de alguna de esas dimensiones, en la situación actual y de manera casi absoluta, se ha consagrado el hecho de que el criterio predominante es mucho más el económico que el ideológico-cultural, e incluso el estrictamente periodístico. De alguna forma, se manifiesta aquí el fenómeno característico de este modelo de sociedad, que es la reducción de toda práctica social a la lógica economicista del mercado, cuestión apreciable en los más diversos planos.
En el caso comunicacional en general y del periodismo en particular, lo anterior se sustenta especialmente en los fenómenos de la segmentación y de la digitalización. Como lo señalamos antes, los cambios tecnológicos han hecho posible el desarrollo de una serie de prácticas nuevas en el tratamiento y producción de la información, las que constituyen efectivamente cambios importantes respecto a las conocidas y practicadas durante décadas.
Una de ellas es la intermedialidad, es decir, cruces entre prensa escrita, radio, internet y TV para tratarse unos a otros como material informativo, lo que constituye una manifestación importante de la autorreferencialidad a que se refería Bordieu. Todo ello, en un contexto cada vez más multimediático y transversal a los lenguajes y soportes tecnológicos: ello sostiene a la tendencia creciente a transformación del medio de masas propio del siglo XX, mutado en plataformas mediáticas, donde conviven todos los códigos y lenguajes y todos los soportes tecnológicos.
Junto a lo anterior, es posible detectar la coexistencia de diversos planos informativos: algunos segmentados por criterios económicos, sociales y culturales, como ocurre con la oferta de los canales de noticias por cable, donde existe una información que simula la vigencia de un periodismo orientador y formador de opinión y, también, el simulacro de «participación ciudadana», por la vía de recolectar opiniones o hacer «votaciones» sobre temas de actualidad, a través de los instrumentos que ofrece el avance tecnológico y en el que se practica algo similar a un periodismo «como el de antes».
También, otros como la TV «abierta o de aire o generalista», en la que predomina la infoentretención, entendida como la relación entre narratividad dramática y las informaciones, en que lo colectivo o social se lee y explica desde lo individual, y además la llamada infonegocios, en que se difunde publicidad solapada y descaradamente como si fuera noticia, ambas cuestiones sobre las que volveremos un poco más adelante. Es decir, un periodismo de convocatoria masiva en que predominan las noticias, reportajes y crónicas de «contenido humano», con elementos de narrativa ficcional y en que incluso los temas que aluden a la globalidad social son vistos preferentemente desde el drama individual.
Es decir, la lógica es que cada segmento de demanda tenga su correspondiente producto para satisfacerla o, dicho de otro modo, la vigencia de tantos periodismos como demandas haya, siendo la base que explica la explosión de géneros y formatos, articulados y relacionados y, con ello, la generación de productos efímeros, que duran lo que dura la demanda, lo que genera una dificultad extra para hacer mapas o cartografías del funcionamiento del campo.
El mercado desarrolla un proceso creciente de segmentación, ayudado por la tecnología, creando «nichos de mercado» cada vez más específicos. Lo importante es que se dirige a una parte de la sociedad, por lo que desdeña o deja de lado cualquier pretensión sobre lo global.
Los «modelos de prensa», entendidos como estructuras y perfiles de medios como lo vimos más atrás, en tanto actores productores de informaciones y sentidos sociales, han sido convertidos en «modelos de negocios»: cómo responder a unas demandas del mercado y no, cómo «representar» a un público o sector social. Por ello, es posible afirmar que el modelo comercial segmentado ha pasado a ser el modelo periodístico dominante.
No se trata de que este modelo implique la supuesta llegada de la banalidad y el sensacionalismo a la prensa nacional, cuestiones también presentes en épocas anteriores, y que no pueda ser serio o analítico, sino que lo que lo define radicalmente es el abandono de la pretensión de dar cuenta de la totalidad social y, con ello, toda posibilidad crítica, cuando existe, se reduce al fragmento. La comunicación segmentada pasó a ser hegemónica y, además, la prensa ya no está en el marco de una lucha ideológica por visiones de mundo y proyectos de sociedad, es decir, por «representar verdaderamente» lo real.
La crítica al poder, esto es, una visión articulada de la sociedad, es cada vez menos posible y lo que queda son pequeñas críticas parciales que no tocan lo estructural o que incluso son funcionales para animar la participación de ciertos segmentos del mercado en el consumo mediático. Lo anterior no significa que no existan procesos de homogeneización propios de la «comunicación de masas», sino que estos coexisten, aunque de forma subordinada, con los de la comunicación segmentada, que son los predominantes, o como lo señala la citada Lozano, que lo «masivo» hoy no es sino un segmento más. Ello se vería facilitado por los efectos de fragmentación y heterogeneización social y cultural provocados por el proceso modernizador neoliberal, que habría creado las condiciones para transformaciones profundas y cualitativas a nivel de la «masa receptora», la cual se habría dispersado en numerosas «audiencias errantes», como lo vimos antes al citar a Lozano, constituidas por consumidores de infoentretención que vagan por la oferta televisiva o digital, y que ya no están únicamente leyendo diarios y revistas en papel o viendo televisión atados a una oferta programática relativamente fija, como en décadas pasadas y que, gracias a la tecnología, pueden ser rastreadas, estudiadas y contactadas para perfilar individualizadamente gustos y patrones de consumo.
Este modelo de prensa dominante implica que hay cada vez menos miradas sobre lo global y, con ello, la posibilidad de una lucha por la «verdad social» es reemplazada por la lucha de verosímiles en el mercado. Como hemos reiterado, lo verosímil no es lo simplemente similar a su referente, sino que es lo habitual, lo que sucede la mayor parte de las veces y lo que el sentido común está dispuesto a creer.
Se basa en la naturalización del orden social, sus fines y supuestos, lo que implica el desplazamiento de la política, en su sentido más profundo. Ello implica, por otro lado, que ya no son los hechos los que preceden a la noticia, con la posibilidad de construcción y producción de aquella y su potencialidad de manipulación y sus efectos de alienación. Más allá y al revés de eso, lo que estaría ocurriendo es que es la información la que genera el acontecimiento y los hechos, cuestión potenciada por el desarrollo de las relaciones públicas y las asesorías comunicacionales, así como de las fuentes informativas premunidas de poder político y/o económico para incidir en la producción de contenidos, como veremos a continuación.
Eduardo Santa Cruz Es profesor titular de la Universidad de Chile, posgraduado en Comunicación Social en el Centro Internacional de Estudios Superiores en Comunicación para América Latina (CIESPAL, Ecuador), periodista de la Pontificia Universidad Católica de Chile y licenciado en Ciencias Sociales en el Instituto Latinoamericano de Estudios Sociales. Sus áreas de interés abordan las relaciones entre la industria cultural, la cultura popular y de masas, así como estudios sobre ficción audiovisual.
Sobre el tema ha publicado las siguientes obras: Análisis histórico del periodismo chileno, 1988; Entre las alas y el plomo. La gestación de la prensa moderna en Chile, 2001, en coautoría con Carlos Ossandón B.; El estallido de las formas. Chile en los albores de la «cultura de masas», 2005, en coautoría con Carlos Ossandón B.; Las escuelas de la identidad. La cultura y el deporte en el Chile desarrollista, 2005, en coautoría con Luis Eduardo Santa Cruz G.; La prensa chilena en el siglo XIX. Patricios, letrados, burgueses y plebeyos, 2014; Prensa y sociedad en Chile, siglo XX, 2014, y La república de papel. Prensa y sociedad en Chile, 1812-1840, 2021