Muy poco parece que hemos avanzado las mujeres en estos tiempos si miramos ciertas portadas y páginas interiores de muchos periódicos en los cuales acampan a sus anchas anuncios publicitarios que persiguen reducir a la mujer a condiciones de inferioridad y subordinación con respecto al hombre.
De nada sirve que la mujer se haya introducido fuertemente en el mundo laboral, político y socioeconómico de un país, si su imagen sigue anclada en los anuncios de antaño sobre cosméticos y lociones refrescantes para mujeres «florero» que inundaban las revistas femeninas de los años sesenta.
Y es que, cuarenta años después, los medios de comunicación y la publicidad siguen tratando en similares términos a la mujer. Continúan los estereotipos que reducen el ser femenino a un simple objeto de consumo asociándonos con valores propios de la maternidad y la protección hacia el otro. Valores como la solidaridad, bondad, sensibilidad, estética o pasividad son sutil e implícitamente mostrados en los medios en contraposición con la imagen que se proyecta de los hombres a través de valores como la astucia, ambición, agresividad. Curiosa incoherencia muy lejos de la realidad en cuanto al estilo de vida y proyección actual de las mujeres del siglo XXI.
Por un lado, contamos con el esquema patriarcal que nos concibe y reduce a dos únicas posibilidades: mujer-ama de casa exaltando la maternidad como único reducto, relegadas al ámbito doméstico, subordinadas al hombre y obligadas, implícitamente en algunos casos o descaradamente, en la mayoría, a ocupar el puesto del cuidado del hogar y de los hijos.
Paralelamente a esto, somos representadas como objeto de deseo, mercancía, imagen decorativa y ornamento del producto anunciado; mujeres escaparate lejos de reflejar la realidad social que nos sitúa aproximadamente en torno al 40% de mujeres ocupadas en la mayoría del entorno europeo y América.
Por este motivo, y gracias al avance de la mujer en la esfera pública, laboral y económica, hemos ejercido un mayor peso en las decisiones que anteriormente nos negaban. Con esfuerzo y responsabilidad nos hemos incorporado a dichas esferas de la sociedad aunque estos cambios parecen anestesiados en la realidad publicitaria de nuestros días.
Es necesario resaltar que el panorama mediático no contribuye en ningún caso ni cumple con las expectativas y necesidades de las mujeres. Más allá de los cánones de belleza que nos impone la publicidad, esto es, estar guapas, relucientes, delgadas, bellas y además sanas y «en forma», reclamamos un lugar de igualdad y respeto en dicho tratamiento visual. Se nos ignora como personas independientes, trabajadoras, autónomas, inteligentes, capaces de llegar y mantenernos en el éxito por nuestros propios méritos profesionales.
Y es que, el papel de la publicidad y los medios es primordial ya que contribuye a definir imágenes y discursos que influyen en la manera de interpretar el mundo; nos describe y estereotipa ignorando la realidad de hoy en día fortaleciendo asimismo el argumento retrógrado de la condición de la mujer, entendida como sujeto secundario de la sociedad.
Por eso, los medios deben responder, reflejar y contribuir a la transformación de las sociedades, siendo partícipes de los cambios experimentados por todos los sectores sociales y, en especial, las mujeres.