Hay grandes negocios que conviene hacerlos en silencio. Ésta fue la premisa que aplicó La Caixa para hacerse con una porción del control del Trade Bank of Irak (TBI), en el futuro, la segunda mayor oportunidad de negocio en el Irak privatizado, después del control del petróleo. Silencio en forma de tres. El primer silencio, […]
Hay grandes negocios que conviene hacerlos en silencio. Ésta fue la premisa que aplicó La Caixa para hacerse con una porción del control del Trade Bank of Irak (TBI), en el futuro, la segunda mayor oportunidad de negocio en el Irak privatizado, después del control del petróleo. Silencio en forma de tres. El primer silencio, renunciar a divulgar a los cuatro vientos la obtención de un contrato supermillonario, todo un ‘éxito’ empresarial que La Caixa hubiera deseado presentar a la opinión pública, en especial a sus clientes, como garantía para poder ofrecerles mejores condiciones financieras.
El segundo silencio, personarse delante de los principales medios de comunicación a través de representantes del departamento de comunicación de La Caixa para dar explicaciones sobre la misión noble que la traía a Irak. En concreto según fuentes de los mismos medios, La Caixa por una parte definía su participación en el TBI como una vía de actuación solidaria en un país por reconstruir, y citaba desde alcantarillado hasta escuelas, pasando por hospitales. Y por otra parte insinuaba lo que podría pasar si La Caixa se enfadara con alguno de los medios y dejara de aportar en anuncios lo que pagan en publicidad las empresas del denominado ‘Caixa Holding’, entre las que destacan la misma Caixa, REPSOL-YPF, el grupo Aguas de Barcelona, Gas Natural, Telefónica o Endesa.
El tercero silencio, y el que molestó más a sus trabajadores, fue saltarse el órgano directivo de la Caixa, el Consejo de Administración. La decisión había sido tomada por el personal de dirección a espaldas del Consejo.
¿Qué significa el contrato?
Como es sabido, la Autoridad Provisional de Irak está ordenando privatizar todos los bienes estatales posibles, concediéndolos más tarde a empresas norteamericanas o, puntualmente, de la Coalición. Tras privatizar el petróleo y los derechos a la reconstrucción, es el turno del banco central, el Trade Bank of Irak (CPA/ORD/17 July 2003/20).
El contrato lo concede la Autoridad Provisional de Irak a un cartel de 13 bancos, liderados por el enorme JP Chase, el 29 de agosto de 2003 proyectándolo en dos etapas: una primera para ponerlo en marcha . Y una segunda que correspondería con la de un funcionamiento ya normalizado. De esta segunda etapa se da muy poca información. Es plausible que sea en esta segunda etapa cuando el consorcio de 13 bancos propietario del TBI, haga el gran negocio: miles de millones de dólares corriendo a través de sus cuentas de beneficios.
¿De qué negocio se trata? El banco gestionará y avalará tanto las operaciones de exportación de petróleo hacia el extranjero (controladas ya por capital de la Coalición) como los negocios de reconstrucción llevados a cabo por transnacionales (principalmente de la Coalición también). Es decir, un business estratégico para el capital afín al poder político de la Coalición. En los días de embargo en Irak quien hacía esta función fue la ONU a través del fondo de garantía (DFI) del programa Petróleo por Alimentos. Ahora bien, tal y como ha estado concebido el TBI, una suerte de banco privado central, no tendrá ningún tipo de límite ni condición, ni sobre el volumen del petróleo exportado ni sobre las divisas que se obtengan. En definitiva, las ganancias de las operaciones financieras por petróleo y reconstrucción -de poderse hacer con normalidad- se las llevarían empresas como La Caixa, de capital privado procedente de países de la Coalición.
Boicot segunda fase y momento político internacional
En el verano de 2003, tras la campaña contra las ‘5 marcas del mal’ (BBVA, Coca-cola, Marlboro, BP y Fox), la marca Boicot Preventivo había conseguido introducir en el discurso, de al menos una parte de los movimientos sociales críticos contrarios a la guerra, la idea de que hacía falta enfocar también las empresas transnacionales beneficiarias o sutilmente inductoras de la guerra -la guerra global permanente-. De aquí que la solución no pasara sólo por el activismo ruidoso de protesta, sino también por el consumo y el ahorro responsable personal, boicot incluido.
No obstante, la rápida y aparente victoria de la Coalición dejaba al movimiento global contra la guerra ciertamente aturdido. La imagen de la victoria angloamericana difundida desde la Casa Blanca hacia fuera a través de la red mediática global, hizo entender a las empresas que la fiera ya estaba muerta y que era el momento de comérsela silenciosamente. Las primeras ‘empresas buitres’ empezaban a engullirse los contratos. Las primeras, las más próximas a la Administración Bush como Bechtel o Hallyburton, y progresivamente, ya por los cortes más pequeños, empresas procedentes de países de la Coalición. Era el momento de investigar si entre los buitres había alguna española, y en caso afirmativo, de encender una campaña para boicotearla sin ningún remordimiento.
Efectivamente y en varios momentos se detectaron contratos. Algunos de menores con Soluziona (filial de ingeniería del grupo Unión Fenosa), Cepsa, Repsol-YPF, y uno de mayor, el de Indra. Este último un contrato entre Indra y la Marina de los Estados Unidos en concepto de simuladores de artefactos de guerra diversos (vease www.boicotpreventiu.org).
La sociedad civil lo detecta. La campaña Boicot Preventivo se activa
El silencio se rompe cuando el nodo manresano del Boicot Preventivo detecta por internet declaraciones del director de desarrollo económico de la Coalición, Peter McPherson (30-10-03) sobre los objetivos del futuro TBI. Y a la vez encuentra el nombre ‘Caja de Pensiones y Ahorros de Barcelona’ entre los 13 bancos adjudicatarios del contrato. Días más tarde, sería el diario El Punt y Vilaweb, y algo más tarde, El Triangle quienes darían la alerta. Los otros medios hicieron la vista gorda.
Y todavía más. La información obtenida desencadenaba automáticamente una batería de preguntas: ¿Hay alguna correlación entre las nacionalidades de los bancos y las de los estados agresores, es decir, entre economía y guerra? Efectivamente de los 13 bancos sólo 1 no pertenecía a un país de la Coalición .
¿Y por qué La Caixa? La Caixa igual que los otros bancos como el BBVA o el SCH, se había interesado desde el principio en la oportunidad de negocio que ofrecía el escenario iraquí. Lo constata la asistencia de La Caixa y de los grandes bancos españoles a la convocatoria del Comisionado para la Reconstrucción de Irak, un órgano creado por el Ministerio de Defensa para colocar las empresas españolas en buena posición. Siendo improbable que La Caixa tuviera ningún contacto privilegiado con la Administración Bush, posiblemente fuera la estrecha relación con JP Morgan Chase así como las conexiones de esta última con la Administración norteamericana, las que podrían explicar la elección de La Caixa y no de otros bancos más penetrados por el Gobierno Aznar.
Finalmente, la pregunta moral: ¿era admisible que una caja con obra filantrópica incorporada perdiera tanto de vista las condiciones en las que se aprovechaba de la invasión ilegítima y de la privatización forzada de la economía iraquí? Entre el gran negocio con mala imagen, o el continuismo, La Caixa había escogido la primera opción. Y un hecho más: ahora que La Caixa dominaría (a partir del 1 de abril fecha de la entrada en funcionamiento del TBI) la gestión de las exportaciones-importaciones hechas desde empresas españolas, no era extraño que la misma Caixa anunciara el 2 de abril la intención de aumentar su participación en Repsol YPF hasta un 15%, el máximo permitido por el Gobierno.
¿Qué pasaría ahora que se conocía todo?
La estrategia de boicot
El lado más sensible y vulnerable de una empresa es definitivamente su imagen corporativa, especialmente si es de consumo social habitual. Si además, se dispone de información rigurosa fehaciente que conduzca a demostrar con nitidez un hecho moralmente denigrante sobre una causa reconocida -como por ejemplo la devastación de una selva, la participación en un genocidio, o el enriquecimiento ilícito en un conflicto violento- entonces no tiene que ser demasiado difícil construir una campaña de contra-imagen. El problema es que si el objetivo es interceptar a la empresa para que rectifique sus políticas o que pague simbólicamente por sus responsabilidades, la campaña se tiene que difundir con la suficiente resonancia como para que tanto empresa como clientela, como mínimo, se enteren. La clave es la difusión.
Como saben los expertos en marketing, hace falta un mensaje claro, un canal de comunicación potente y un punto de originalidad. Los movimientos sociales no pueden pagar publicidad en los medios, pero sí pueden utilizar los hilos de la red de grupos de afinidad en la que participan, si ésta ya ha estado creada previamente. En segundo lugar, pueden orientar algunas de sus acciones a llamar la atención de los medios, sin necesidad de dinero. Y finalmente, pueden utilizar la fórmula del culture jamming o guerrilla de la comunicación, para dar un punto de creatividad y contagio simpático a un mensaje que, a la vez, tiene que ser claro y justificado.
Acciones y reacciones
Aplicado a la Caixa, esto quiso decir: justificar primero la inaceptabilidad de un hecho como éste; generar después materiales como las pegatinas y todo el merchandissing popular producido desde los distintos grupos de afinidad de las plataformas Aturem la Guerra; difundir las críticas a las empresas buitres con múltiples charlas por todo el territorio por la vía de la fuerte red social catalana; iniciar un carteo argumentativo (vía correo electrónico) entre clientes, varias Plataformas Aturem la Guerra y la dirección de La Caixa; y finalmente, un seguido de acciones simbólicas orientadas tanto a llamar la atención de los medios de comunicación como de las personas de a pie.
Entre las acciones simbólicas más significativas destacan el día del ‘boicot preventivo infinito’ a La Caixa, llevado a cabo en diferentes localidades del territorio (Tarragona, Manresa, Barcelona, Igualada..) el mismo día, el 18 de marzo. En Barcelona por ejemplo, la acción fue organizada por una joint venture entre diferentes organizaciones universitarias de la UB y la UAB y la Plataforma Aturem la Guerra. En esta acción desarrollada ante la sede central de La Caixa, muy cerca del campus universitario y de los ojos de algunos de los 22.000 trabajadores de La Caixa, se hicieron performances teatrales sencillas, se tiñió de rojo-sangre el agua de las fuentes que rodean los edificios, y se pegó y encarteló la cara principal del edificio. Unas 400 personas asistieron a la marcha, que acabaría por ocupar pacíficamente la Pza. Francesc Macià y prepararía una comida libre de transnacionales y violencia en medio del tráfico que rodea esta plaza.
Según los propios empleados de La Caixa el acto no se vio con malos ojos desde dentro. La acción estaba justificada y no se explicaban como su ‘venerable’ entidad había podido estar involucrada en el reparto de Irak (tal y como leían en los panfletos de la calle y como días antes habían leído en una circular interna de los sindicatos). Los trabajadores sabían que la dirección estaba preocupada y que trataba de justificarse. Cinco días después de la acción los 22.000 trabajadores de La Caixa recibieron un comunicado negando todas las acusaciones, admitiendo su participación en el Trade Bank of Irak y aclarando que sólo financiaría operaciones de carácter humanitario. Eran los mismos argumentos que había recibido la gente cuando retiraban sus ahorros y cancelaban sus libretas de alguna de las oficinas de La Caixa.
Algunos empleados de La Caixa, más próximos a la presa de decisiones de la compañía, estaban indignados por el hecho que la decisión se hubiera escondido también al Consejo de Administración. Pero matizaban que no era acertado hacer una campaña contra las cajas y unirse de carambola al ataque de la Administración Aznar puesto que los bancos -que todavía eran más malos- salían beneficiados.
Otro hecho destacable y oportuno, resultó ser el 100 aniversario de la entidad (15/4/2004) que obligaba a la dirección, en particular a su presidente Ricard Fornesa, a explicar su función filantrópica para con la sociedad catalana. Los agentes del boicot detectaron el día antes algunos de los medios de comunicación donde comparecería el presidente de La Caixa en directo. Aquí es donde se utiliza una buena relación entre movimientos sociales y medios de comunicación: algunos de los programas más independientes aceptaron preguntar sobre el contrato pocos minutos después de informar sobre nuevas muertes colaterales de civiles iraquíes por parte del ejército norteamericano. Otros se hicieron los suecos. En realidad, el presidente parecía absolutamente informado por su equipo de comunicación pese a que mostrara cierta incomodidad ante la pregunta. Esgrimía entre otros que la ciudadanía catalana no lo había sabido entender correctamente. Pero lo más importante de todo es que parec ía anunciar que La Caixa se RETIRABA del proyecto. Un éxito político para la campaña de cumplirse. De manera que en cierta forma demostraba la incidencia de la campaña y la debilidad de cualquier imagen corporativa, incluso las más protegidas, ante un hecho como éste.
Así el 16 de abril, en el Consejo de Administración de La Caixa, el sindicato CCOO expresaba que la actuación de La Caixa en Irak «afectaba negativamente su imagen» y que tenía que reconsiderarse. El día 19 de abril el nuevo gobierno de Zapatero tomaba por sorpresa a todo el mundo y anunciaba la retirada de las tropas españolas en Irak. El día 20 de abril, diarios como El País publicaban la noticia: La Caixa confirmaba su decisión de retirarse de Irak. Según la misma caja fue la inestabilidad en Irak la que no permitía a empresas españolas canalizar inversiones a través suyo y que por lo tanto, no tendría sentido que renovara su contrato durante el mes de agosto. En cambio negaba, como era previsible, que su imagen hubiera quedado malograda por nadie. El hecho ya era oficial.
Un resultado feliz y demostrativo
El boicot preventivo a La Caixa ha sido un ejemplo de boicot con éxito, y un hecho demostrativo para aquellas ‘empresas buitres’. Los más escépticos o alejados de los detalles podrán creer que el factor clave no fue la campaña sino el Gobierno español y la retirada anticipada de las tropas. No obstante La Caixa, com – 5 -o ha quedado de manifiesto, ya había tomado su decisión antes de que Zapatero dijera nada. Aún así, todavía se podría pensar que La Caixa rompió con el contrato por falta de negocio a corto plazo, pero ¿tiene sentido que La Caixa dejara correr tan voluptuosa oportunidad de reforzarse si no fuera por el peligro de verse involucrada en un fregado excesivamente cargante para su marca y su negocio tradicional?
Como decíamos, las empresas son especialmente sensibles a su imagen corporativa. Si bien son actor principal en la mundialización capitalista y su lógica las empuja constantemente a hechos que transgreden toda ética y bienestar colectivo -por mucho que se esfuercen sus departamentos de marketing en mostrar lo contrario-, algunas de ellas pueden ser combatidas mediante campañas que afecten a su imagen, y consecuentemente, a su resultado de beneficios. El que los politólogos denominan ‘estructura de oportunidades políticas’, es decir las posibilidades de las que se disponga en un momento dado, determinará que la campaña sea más o menos difícil. En este caso, la estridente estupidez de quienes han inventado la guerra, nos lo ha puesto bastante fácil.
Webs de referencia:
www.boicotpreventiu.org
www.warprofiteers.org
www.publicintegrity.org
* David Llistar. Coordinador del Observatorio de la Deuda en la Globalización (www.observatoriodeuda.org). Càtedra UNESCO en Tecnología, Desenvolupament Sostenible, Desequilibris i Canvi Global.