Traducido del inglés para Rebelión por Germán Leyens
Se han referido a los Juegos Olímpicos de Beijing de 2008 como los «Juegos del pueblo,» los «Juegos de alta tecnología» y los «Juegos verdes,» pero sería más apropiado describirlos como los Juegos Comerciales.
El comercialismo invade los Juegos. Está socavando los ideales declarados de los Juegos Olímpicos, y subvierte la veneración olímpica del deporte con omnipresentes mensajes comerciales y de marcas.
Los Juegos Olímpicos han subastado casi cada aspecto al mejor postor. Aparte de acuerdos multimillonarios en dólares de auspicio entre el Comité Olímpico Internacional y compañías internacionales, firmas más pequeñas pagan para ser denominadas desde «proveedor oficial de pisos de viviendas e industrias» a «proveedor exclusivo de dumplings» de los Juegos Olímpicos de Beijing de 2008.
Los patrocinadores corporativos están haciendo llover dinero sobre cada sector de los comités organizadores de los Juegos: el Comité Olímpico Internacional, el Comité Organizador de Beijing de los Juegos Olímpicos (BOCOG) y las federaciones internacionales que dirigen cada uno de los deportes, hasta los Comités Organizadores Nacionales de cada país. Las corporaciones patrocinan a numerosos equipos olímpicos y cuerpos gobernantes nacionales para deportes individuales – incluyendo prácticamente a cada cuerpo dirigente nacional en EE.UU. – y a los propios atletas individuales.
El alcance del comercialismo en los Juegos y las consecuencias de la comercialización son detallados en «The Commercial Games,» un nuevo informe de las revistas Multinational Monitor y Commercial Alert (con las que estoy asociado).
Dicho sea a su favor, los Juegos Olímpicos prohíben la publicidad en los estadios deportivos y otros sitios. Los Juegos también prohíben anuncios sobre los uniformes (aparte de los logos de los fabricantes de los uniformes).
En todos los demás sitios, los espectadores, televidentes y atletas, y los ciudadanos de Beijing tienen que contar con ser abrumados por publicidad relacionada con los Juegos Olímpicos.
Un récord de 63 compañías se han convertido en auspiciantes o socios de los Juegos Olímpicos de Beijing, y sólo en China la publicidad relacionada con los Juegos podría llegar este año a entre 4.000 y 6.000 millones de dólares, según CSM, una firma de investigación de mercadeo de Beijing.
El Programa de Socios Olímpicos (TOP), realizado y dirigido desde 1985 por el Comité Olímpico Internacional (COI), incluye a 12 compañías para los Juegos Olímpicos de Beijing. Estas 12 compañías – entre ellas Coca-Cola, General Electric, Johnson & Johnson, Lenovo, Panasonic y Visa – han pagado 866 millones de dólares al Comité Olímpico Internacional.
El sistema olímpico de EE.UU. está inundado de dinero de patrocinio corporativo. Mucho más de 100 corporaciones auspician el Comité Olímpico de EE.UU. o equipos nacionales de EE.UU.
Aparte de la celebración del deporte, existe una ideología oficial de los Juegos, llamada «Olimpismo.» Se propone promover una mezcla pura de deporte, cultura y educación.
El deporte, por supuesto sigue estando al centro de los Juegos, pero el comercialismo ha aplastado cualesquiera otros valores que los Juegos puedan encarnar. La agobiadora influencia cultural en los Juegos es ahora la cultura comercial; y el agobiador mensaje informativo es: compra, compra, compra.
Las relaciones comerciales interfieren con el funcionamiento adecuado de los Juegos. En por lo menos un caso notable, los enredos comerciales han puesto en duda la integridad de un cuerpo dirigente nacional del deporte. Una demanda judicial y acusaciones respecto a las actividades de Natación EE.UU. y del entrenador del equipo nacional – ambos patrocinados por el fabricante de trajes de baño Speedo – acusan a Speedo, al equipo nacional y al entrenador de infracciones antimonopolistas. La demanda, presentada por Tyr, competidor de Speedo, afirma que el entrenador ha pregonado los beneficios de LZR Racer, un nuevo traje de baño destacado de Speedo, debido a sus vínculos financieros con la compañía. Tyr dice que su traje de baño Tracer Rise presentado semanas antes del LZR Racer, es comparable con el producto de Speedo.
La carrera olímpica en busca de patrocinadores corporativos también ha colocado a los Juegos en compañía insalubre – y a veces bastante desagradable.
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El Comité Olímpico Internacional no se asocia con compañías de bebidas alcohólicas fuertes, pero el COI tolera auspicios de compañías de cerveza y vino. Anheuser-Busch dice que patrocina a 25 Comités Olímpicos nacionales, incluyendo los de China, Japón. Gran Bretaña y EE.UU. Un fabricante de tequila, José Cuervo, es patrocinador de la Federación de Fútbol de EE.UU.
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A pesar de principios fundamentales del «Olimpismo,» que celebran la vida saludable, dos de los patrocinadores TOP manejan negocios centrados en la venta de alimentos insalubres: Coca-Cola y McDonald’s. Snickers, la barra de dulce hecha por Mars, es proveedor oficial del BOCOG. Hershey es patrocinador del USOC. Coca-Cola es patrocinador de la FIFA, la federación internacional del fútbol. McDonald’s y Sprite son patrocinadores del Baloncesto de EE.UU. McDonald’s y Sierra Mist son patrocinadores de la Federación de Fútbol de EE.UU. Coca-Cola es patrocinadora del Softball de EE.UU. Hershey patrocina el Atletismo de EE.UU.
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Muchos de los fabricantes de la indumentaria y de los equipamientos deportivos asociados con los Juegos y con organismos oficiales de los Juegos – entre ellos Adidas, Nike y Speedo – obtienen sus productos de fábricas de explotación de mano de obra barata. En un acontecimiento muy inquietante justo antes del comienzo de los Juegos, se informa que Adidas anunció que transferirá gran parte de su producción fuera de China porque los salarios establecidos por el gobierno son «demasiado elevados» (¡!)
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Por lo menos dos socios olímpicos, la Corporación Nacional del Petróleo de China (CNPC) y Sinopec, han sido vinculados con repugnantes violaciones de los derechos humanos en Sudán. Ambas compañías son patrocinadoras del Comité Organizador de Beijing de los Juegos Olímpicos.
No cabe duda que el secreto sobre los patrocinadores de los Juegos ha sido desvelado, y es poco probable que el mundo vuelva a ver Juegos libres de comercio en el futuro previsible.
Sin embargo, el problema más atroz respecto a los omnipresentes patrocinios de los Juegos puede y debe ser encarado.
Los Comités Olímpicos Nacionales y el COI, y los cuerpos dirigentes del deporte nacional e internacional pueden y deben reducir la cantidad de patrocinios corporativos.
Pueden y deben desarrollar protecciones para asegurar que los patrocinios de indumentaria y equipamientos no comprometan las decisiones de los organismos dirigentes del deporte. Debe prohibirse que entrenadores de equipos nacionales sirvan de portavoces pagados o asesores de fabricantes de indumentaria y equipamientos.
Pueden y deben negarse a aceptar patrocinios de ninguna compañía de bebidas alcohólicas, incluyendo las de cervezas y vinos. Esta recomendación no refleja un impulso prohibicionista. Simplemente amplía la visión de la presente prohibición del COI sobre patrocinios de fabricantes de licores con alto contenido de alcohol: promover más consumo de alcohol es poco sano, e inadecuado para un evento con un enorme atractivo para los niños.
Pueden y deben terminar con las asociaciones y arreglos de patrocinio con compañías de comida chatarra, de gaseosas y de comida rápida. Las operaciones de esas compañías son incompatibles con los ideales olímpicos de promover la condición física y la vida saludable, y las compañías utilizan la asociación con los Juegos para eliminar parte del deslustre de sus productos insalubres.
Pueden y deben insistir en que los fabricantes patrocinadores oficiales de indumentaria y equipamientos revelen el sitio en el que son manufacturados sus productos, y que aseguren que sus productos son manufacturados de un modo que respete estándares laborales esenciales.
Pueden y deben negarse a cerrar acuerdos de patrocinio con compañías vinculadas a brutales abusos de los derechos humanos. Es un simple estándar ético, requerido por el compromiso olímpico con la demostración de «respeto por principios éticos universales fundamentales.»
¿Se orientarán el COI y otros comités en estas direcciones? Se negaron a responder a repetidas solicitudes de comentarios. Puede ser, sin embargo, que el sector corporativo impulse la reducción de la comercialización de los Juegos. La oportunidad de destacarse en el mercado en rápido crecimiento de China ha hecho que los Juegos de Beijing sean singularmente atractivos, pero destacados patrocinadores ya han indicado que no tienen la intención de seguir pagando por el derecho de plagar al planeta con mercadeo relacionado con los Juegos en conexión con futuros eventos.
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Robert Weissman es editor de Multinational Monitor basado en Washington, D.C.-
y gerente general de Commercial Alert.