Una de las ferias de moda más importantes de Europa, Bread and Butter Barcelona, ilustra con claridad la velocidad a la que las marcas se apropian de tendencias, imaginarios e incluso sentimientos. VAQUEROS Y ACTIVISMO. Marcas como Mavi Jeans basan su imagen en el activismo y las nuevas formas de resistencia global / Paula Banister […]
Una de las ferias de moda más importantes de Europa, Bread and Butter Barcelona, ilustra con claridad la velocidad a la que las marcas se apropian de tendencias, imaginarios e incluso sentimientos.
- VAQUEROS Y ACTIVISMO. Marcas como Mavi Jeans basan su imagen en el activismo y las nuevas formas de resistencia global / Paula Banister
A finales del mes de enero se celebró la última edición de Bread and Butter Barcelona (BBB), una feria de moda que nació como alternativa a la feria de la moda de Colonia, y se ha convertido en uno de los mercados de tendencias más importantes de Europa. Este espacio de moda, híbrido entre una discoteca ininterrumpida y un restaurante de comida rápida, contó con la participación de 954 expositores y 99.543 visitantes.
CONTROL PERMANENTE
La sensación de estar en una discoteca vip es lo que marca la estancia en el recinto. Colas para entrar, controles con pulseras en la entrada… Incluso hay que pasar por el escáner el código de barras de la acreditación para entrar a cada caseta, y para que la marca que expone pueda almacenar los datos de sus visitantes.
LOS EXPOSITORES
Entre las marcas participantes hay un abanico bastante amplio de tendencias y líneas de trabajo. Desde grandes consagrados hasta marcas que acaban de salir del cascarón con un proyecto bastante artesanal. En medio de un bombardeo constante de estímulos, aparecen conceptos que llaman la atención, como la afectividad, la protesta y el comercio justo versión fashion. BBB es un lugar donde es posible magnificar el nivel y la velocidad con que las marcas se apropian de tendencias, imaginarios e incluso sentimientos. Por un lado se encuentran las marcas que nacen de conjugar una pasión determinada con una concepción empresarial. En estos casos, se trata de empresas más bien pequeñas, formadas por grupos de amigos que unidos, emocionados por alguna disciplina, deciden producir aquello que consideran que falta. Las marcas que evolucionan de esta manera, tienen una línea de trabajo que de colección a colección varía levemente. El contenido tanto a nivel comunicacional como a nivel de producto mantiene una constancia. Sin embargo, las grandes marcas conciben su producción como un mero negocio que absorbe, fagocita, aprovecha, explota y exprime lo que encuentra en el camino. Lo importante no es lo que la gente hace o desea, sino que la clave es hacer de aquello un producto.
TERAPIA DE AMOR
Hasta hace poco, sólo se utilizaban los afectos a modo de simples ganchos publicitarios, pero ahora son muchas las marcas que los integran en su propia imagen corporativa como argumento único de venta. Se pretende hacer sentir al cliente que con la adquisición del producto se van a resolver ciertas carencias afectivas y relacionales. Marcas como Love Therapy, True love, Bacci&Abracci, In Love y Free for Humanity, entre otras, basan sus diferenciales de venta en la sensación satisfactoria a nivel afectivo que sienten sus consumidores. Esta estrategia resulta muy rentable para las empresas. La compra puede aplacar la sensación de vacío, pero no la colma ni la resuelve, produciendo una nueva caída al vacío. Esta dinámica va acortando los ciclos de compra.
LA REVUELTA
Hasta el imaginario de la guerrilla, las consignas de revuelta, la estética de las manifestaciones se convierten en productos. El caso más alucinante es el de Mavi Jeans, una marca de tejanos fabricados en Estambul que existe desde 1991. Como ellos mismos cuentan, han trabajado mucho para convertirse en una marca de carácter global, que compita con las grandes. En el año 2006 se consolidó como la marca número 16 a nivel mundial, pasando a entrar en las grandes ligas, junto con Adidas y Nike, entre otras. Su actual colección se ha basado prioritariamente en el concepto de ‘activismo’. Se ha inspirado en la conciencia social de finales de los años ’60 y principios de los ’70. Actualmente utiliza para su comunicación nuevas formas de resistencia, como las manifestaciones contra la guerra de Iraq. Existen otras marcas, no tan grandes como Mavi, que utilizan esta misma inspiración. Es el caso de Protest o de Desigual, que organizó en Barcelona la acción «Kiss the World», en la que se invitaba a la gente a juntarse en una calle a una hora y a besarse por la paz.
JUSTICIA A LO ‘FASHION’
Las marcas que han optado por trabajar con comercio justo se encuentran en alza. A pesar de ser todavía muy pocas, en BBB era posible encontrar una serie de marcas que trabajan con materias primas de comercio justo, y la fabricación la hacen en Europa o en países del sur con estándares éticos. La mayoría de ellas provienen de países del norte: EE UU, Alemania, Holanda, Bélgica…
Es el caso de Toms Shoes, que por cada par de zapatos que vende regala uno a un niño en Argentina o Sudáfrica, como explican con cierto cinismo en su página web (www.tomsshoes.com). O de Koyuqui, una marca holandesa que fabrica tejanos de diseño con algodón orgánico y rígidos estándares éticos (www.kuyichi.com). A nivel estatal destaca El Naturalista, con base en Navarra, que fabrica calzado con piel natural y no utiliza ni tintes ni materiales que dañen el medio ambiente. Por cada zapato vendido dona un euro a una ONG de Perú que se dedica a la construcción de escuelas (www.elnaturalista.com).