Desierto de Erfoud, Marruecos. Un todoterreno encalla en la arena; en la puerta del conductor podemos identificar el logotipo de la empresa Repsol YPF. Un grupo de personas de la zona se presta amablemente a ayudar a los ocupantes del vehículo a seguir su camino. De fondo suena el clásico de Vincent Clarke, «Only you», […]
Desierto de Erfoud, Marruecos. Un todoterreno encalla en la arena; en la puerta del conductor podemos identificar el logotipo de la empresa Repsol YPF. Un grupo de personas de la zona se presta amablemente a ayudar a los ocupantes del vehículo a seguir su camino. De fondo suena el clásico de Vincent Clarke, «Only you», y una voz en off sentencia: «En Repsol YPF sabemos que hay personas que ponen toda su energía en cada cosa que hacen. Y esa energía es nuestra fuente de inspiración. Tu energía nos mueve».
El descrito es uno de los cuatro anuncios publicitarios que conforman la última campaña institucional de la compañía hispano-argentina Repsol YPF. Esta campaña, denominada Inspiración, inundó los periódicos, televisiones y emisoras de radio del Estado español durante el pasado verano. Quizás el más recordado (que todavía se reproduce en prensa) sea el de un niño afanado en hacer pompas de jabón. El protagonista no es un niño cualquiera, se llama Nacho, tiene siete años y los publicistas de la compañía parecen conocerlo bien pues se atreven a adelantar cómo será cuando crezca. Pero aunque Nacho tenga nombre propio, o precisamente por esto, el niño de las pompas de jabón podría ser cualquiera de nuestros hijos (consumidores del Norte, se entiende).
Nos permitimos aventurar que a la hora de idear esta campaña publicitaria, Repsol se vio en la necesidad de «fidelizar» clientes en un momento de cierto descrédito de la industria petrolífera. Dada la coyuntura internacional: motivos ocultos en la invasión de Irak, agotamiento de los recursos naturales, escándalos financieros, «desastres» ecológicos,… Repsol descubrió la importancia de adquirir un rostro real, de «humanizarse», puesto que los beneficios que da su producto a los consumidores no son tan visibles como la «libertad» que nos proporciona beber una Coca Cola, tomar un milagroso yogurt bio con bifidus-isoflavonas-antiarrugas o rentabilizar nuestro atractivo sexual gracias a unas gotitas de ese perfume mágico.
A pesar de que el petróleo sea uno de los productos más presentes en nuestra vida cotidiana (somos la generación del plástico), no lo bebemos, no lo comemos, no nos hace estar más guapos, ni oler mejor… en todo caso, nos calienta y alimenta nuestros medios de transporte, que ya es bastante, pero parece que no suficiente para los creativos publicitarios de Repsol, que consideraron pertinente obviar en la campaña cualquier aspecto crematístico.
En estos cuatro anuncios no hay grandes innovaciones tecnológicas, no hay pozos petrolíferos, ni automóviles que corten el viento, ni cifras macroeconómicas, sólo hay personas que «ponen toda su energía en cada cosa que hacen» y es esta energía la que, presumiblemente, se convierte en motor de la empresa petrolera. En la web institucional de la compañía explican que la campaña (la primera que realizan desde hace cinco años) responde a la necesidad de «acercarse al consumidor», «humanizar la marca» y «crecer en compromiso social».
Lo que no explican es el porqué de esta acuciante necesidad, ¿es que de repente las empresas petroleras se han vuelto «buenas»? El porqué no es más que la adscripción de Repsol a una estrategia de marketing cada vez más habitual entre las grandes empresas, la Responsabilidad Social Corporativa (RSC), un nuevo imperativo moral… para mantener la buena reputación en los mercados y asegurar así la rentabilidad económica. Las grandes transnacionales han encontrado el aliado perfecto de la tradicional «lavadora publicitaria» [1] que han venido utilizando para ocultar las manchas en sus historiales. Dado su carácter no vinculante, el hecho de que las empresas suscriban pactos de sostenibilidad, códigos de buen gobierno, que editen exhaustivas memorias «verdes» y que cuenten con áreas de trabajo dedicadas a la acción social no asegura en absoluto que sus actividades sean precisamente «limpias».
Si echamos un vistazo a la prensa generalista y económica de hoy encontraremos casi con total seguridad el nombre de la compañía Repsol YPF entre sus páginas, ya sea en formato publicitario o en el cuerpo de una noticia (muchas veces, esta frontera no es tan nítida). Eso sí, difícilmente ese nombre irá asociado al financiamiento directo de grupos paramilitares, al asesinato selectivo de líderes sindicales, al desplazamiento forzado de pueblos indígenas, a la contaminación de agua, suelo y aire, a la promoción de un modelo de producción y consumo absolutamente insostenible… No, ese nombre (más allá de la información bursátil, más objetivable) irá unido al desarrollo de energías «alternativas», al apoyo a programas de acción social, en fin, a su contribución a un planeta más verde y solidario…
Dejémonos ya de autoengaños, como dice Marc Gavaldá, «las enormes concesiones petroleras donde opera Repsol no son un desierto de arena con pozos petroleros y camellos» [2], aunque así nos lo quieran hacer creer.
Y para muestra de esta esquizofrenia mediática, un botón. El pasado 30 de junio tres campesinos bolivianos morían junto al pozo petrolero Surubi, gestionado por Repsol YPF, debido a una inflamación de gas. En esos días, la prensa boliviana minimizó el caso «hasta silenciarlo, mientras publicaban durante la semana posterior al accidente hasta 5 páginas a todo color de propaganda de Repsol en un formato que las hacía confundir con el propio cuerpo noticiario del diario (ver La Prensa, La Razón, El Diario, 12/07/2005)» [3].
El aquí narrado no es un hecho aislado. Las actividades de Repsol YPF en América Latina suponen, cotidianamente, una amenaza real para multitud de pueblos originarios: los U’wa en Colombia, huaorani en Ecuador, shipibos y ashanikas en Perú, mapuches en Argentina, guaraníes en Bolivia… Y mientras esto sucede, aquí, en el Norte, Nacho sigue poniendo toda su energía en hacer volar sus pompas de jabón…
Aloia Álvarez Feáns pertenece al equipo de OMAL y Pueblos. Este artículo ha sido publicado en el Boletín nº 11 de OMAL, febrero de 2006.
[1] CONSUMEHASTAMORIR (2006), «La lavadora publicitaria», en periódico Diagonal, edición del 19 de enero al 1 de febrero, pág. 48.
[2] GAVALDÁ, Marc (2005): «¿Destrucción consentida? Repsol invade el planeta Tierra», Pueblos, nº 18, junio de 2005.
[3] CEDIB (Centro de Documentación e Información de Bolivia): «El Crimen Petrolero del 30 de Junio en el pozo Surubi (Bolivia)»., 26 de Julio de 2005.